Управление общественными отношениями

4. Главная задача  следующего этапа - обеспечить  сохранение (запоминание) информации и ее распространение.

5. Заключительным  этапом процесса убеждения должны  стать действия людей в соответствии  со сформировавшимся у них  общественным мнением.

Убеждение может быть личным (осуществляется через действия конкретного человека) и безличным (осуществляется через рекламные  объявления или статьи в СМИ). Личное убеждение обладает большей силой.

Основными методами убеждения, используемыми в ПР-работе, являются утверждение и повторение. Они неразрывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воздействие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возможности, в одних и тех же выражениях. С помощью повторения идея водворяется в умах так прочно, что воспринимается как уже доказанная истина.

Измерение и оценка общественного мнения представляет собой очень сложное дело, т.к. единой научной методики до сих пор  нет. Надо помнить, что опрос дает картину общественного представления  о чем-то лишь в конкретный момент времени.

Формирование общественного  мнения и управление общественными  отношениями основываются на доступе  к информации и регулировании  информационных потоков. Именно информация во многом определяет темпы и характер развития современного общества - недаром  оно получило статус информационного. Существенно изменился статус информации, и резко возросла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, обработкой, хранением и  использованием. Право человека на получение информации определяется как одна из основных свобод, наравне  с другими фундаментальными правами.

Контроль над информацией. Тот, кто владеет информацией, старается  контролировать ее распространение. Контроль над информацией означает:

принятие решений  относительно того "что, кому и как  сказать"

управление новостями - организация информационных потоков  таким образом, чтобы происходящее расценивалось обществом как  важное событие

выбор конкретного  средства информации для освещения  данного события. Выбор информационного  канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет решающее значение для представления сообщения обществу.

Если фундаментом  для здания общественного мнения является массовая культура, народные традиции, национальный менталитет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а строительной бригадой выступают ПР-службы, то их важнейшим рабочим инструментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте именно со средствами массовой информации, которые сообщают публике о событии и создают информационное пространство.

ПР стоит на пересечении науки и искусства. В ряде случаев в ПР используются математические, (количественные) методы, что обеспечивает точность оценок, однако большая часть методов относятся к качественным и субъективным. Поэтому в основном суждения и оценки в ПР не поддаются точной и объективной формализации.

ПР и смежные сферы знания принято обозначать как науки консенсуса. К ним, помимо ПР, относятся:

Конфликтология В конфликтологии конфликты рассматриваются не как патология, а как норма любой развивающейся системы. Способы разрешения конфликтов, предложенные конфликтологией - на уровне интересов, на уровне силы, на уровне права - активно используются в практике ПР.

Теория переговоров  Теоретическим и практическим продолжением конфликтологии является теория переговоров. Переговоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сторон, входят в повседневный арсенал средств ПР-специалистов.

Паралингвистика изучает  передачу информации с помощью голосовых  характеристик - через интонации, тембр  голоса, высоту звуков, акцент. Нередко  именно эти особенности оказывают  важное влияние на исход переговоров.

Риторика, как наука  об ораторском искусстве и наиболее эффективных способах словесного воздействия  на сознание человека, поможет в  отборе именно тех слов и использовании  тех стилистических приемов, которые  могли бы быть наиболее успешны в  данной ситуации. На законы риторики опираются  спичрайтеры.

Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда - это преднамеренная и  энергичная попытка убедить людей  думать и действовать определенным образом. Контрпропаганда - это меры, направленные против данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды  широко применяются ПР-службами при организации выборных кампаний.

Кинесика, изучая совокупность телодвижений, жестов и мимики, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности бессловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. При проведении ПР-акции следует учитывать рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации.

Проксемика - молодая наука, исследующая личное и общественное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты, выделив четыре основные пространственные зоны человека - от интимной до общественной, пришли к выводу, что их нарушение снижает эффективность ПР-мероприятий.

Есть еще более  молодые науки, которые еще не получили общепринятого названия. Примером такой наукой является "взглядоведение", которая изучает, как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза или в сторону, как воспринимаются очки, в том числе темные, в том числе на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука - физиогномика (фейсбилдинг).

Имиджелогия объединяет многие эти науки. Имиджелогия исходит из того, что внешний облик передает колоссальный объем информации о человеке, в том числе о его общественном и профессиональном статусе, консервативности или склонности к новаторству, вкусовых и стилистических предпочтениях. Личный имидж - это реклама своих способностей, компетентности, ценностей. Имиджмейкеры займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как вести себя, чтобы не выдавать волнения.

Теория массовой культуры позволяет видеть многие закономерности массового сознания в уже реализованном  виде, а также исследует успех  и провалы различных сообщений  в средствах массовой информации.

Этика Специалисты по ПР при проведении ПР-акций нередко вынуждены разгадывать этические головоломки. Этика как наука делится на ситуационную (моральные нормы рассматриваются не как постоянные и для всех единые, а как гибкие, меняющиеся в зависимости от обстоятельств), сравнительную (наука о разных этических нормах в разных культурных средах) и нормативную (наука о том, "как должно быть"). Жесткие этические требования, диктуемые нормативной этикой, могут привести к обострению противоречий между группами людей с различным национальным и социальным составом. Специалисты по ПР должны иметь мужество отстаивать моральные принципы и помнить, что ложь всегда ведет к подрыву доверия. 
 
 

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) изучает и разрабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛП утверждает, что у каждого человека существует доминирующий канал восприятия информации - визуальный, слуховой или тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мнения и поведения людей.

ПР близок и в то же время отличается от ряда других смежных наук - от рекламы, маркетинга, мерчандайзинга. Если стратегия ПР - это стратегия доверия, которая побуждает верить сообщению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Маркетологи должны знать только две вещи - востребован ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть реализованы. Исследования в сфере мерчандайзинга призваны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание, какое оформление нравится людям.

В целом все эти  науки способствуют исследованию общественного  сознания и массового социального  поведения, и, следовательно, их рекомендации могут быть применены в ПР-работе.

Личные качества, необходимые  ПР-специалисту:

ПР-специалист должен быть хорошим аналитиком, т.е. уметь мыслить логически, схватывать суть событий, выявить проблему, проанализировать ее, спрогнозировать результаты, порекомендовать возможные пути решения проблемы и проверить результаты, а также быть предельно внимательным к деталям - иногда именно они решают исход кампании.

ПР-специалист должен владеть даром общения с людьми, убеждения и внушения, уметь понятно интерпретировать события, выслушивать собеседника, понимать чужую точку зрения, входить в доверие. Приветствуются организаторский талант и способность ладить с начальником, подчиненными, коллегами, клиентами, прессой, для чего необходимы ораторские данные и соответствующая внешность.

ПР-специалист должен уметь хорошо писать и владеть множеством стилей, причем применительно ко всем видам СМИ.

ПР-специалист должен обладать интуицией и иметь богатое воображение.

ПР-специалист должен быть в состоянии заниматься разными проблемами одновременно, демонстрируя находчивость и гибкость, а также иметь способность быстро обучаться, не останавливаясь на достигнутом и работая без понукания.

для ПР-специалиста необходимы здравый смысл и честность, объективное восприятие действительности, невозмутимость и твердость характера, уверенность в себе и способность сохранять спокойствие в сложной ситуации.

ПР-специалист должен быть справедливым и обладать мужеством для признания собственных ошибок.

Задачи ПР-отдела: Сотрудники ПР-отдела:

обеспечивают все  внешние связи организации

выполняют функции  пресс-секретаря

отвечают за подготовку и проведение пресс-конференций, презентаций, телемостов, видеоконференций, ежегодных  собраний сотрудников организации, прочих публичных мероприятий

готовят тексты выступлений  и вспомогательные материалы

выступают в качестве сотрудников издательства, готовящего печатные материалы и обеспечивающего  их распространение

проводят разнообразные  социологические и политические исследования

способствуют улучшению  морального климата в рабочем  коллективе.

Трудности и проблемы ПР-работы:

Общественное мнение, а также позиция клиентов нередко  оказывают столь сильное воздействие  на ПР-специалистов, что они теряют способность к собственным независимым суждениям и оказываются не в состоянии осуществлять эффективную профессиональную деятельность.

Нередок дефицит информации, необходимой для точной формулировки проблемы.

Саму проблему может  быть чрезвычайно трудно оценить объективно и объективно представить ее в глазах других.

Взаимоотношения ПР-специалистов, как внутри ПР-отдела или агентства, так и отношения с коллегами из других агентств могут затруднять ПР-деятельность. Обычные причины этого - взаимное недоверие и конкуренция.

Существуют трудности  во взаимоотношениях ПР-служб и заказчика:

заказчик может  недооценивать роль ПР-служб, считая, что специалисты по ПР в своих интересах предлагают включить в перечень слишком большой круг работ, что необоснованно увеличивает стоимость ПР-кампании

заказчик может  произвольно вмешиваться в работу ПР-специалиста

могут быть необоснованные ограничения доступа к руководству  для ПР-специалиста

заказчик считает, что у ПР-специалистов нет необходимых профессиональных знаний в сфере его конкретной деятельности

чем сильнее корпоративная  культура, тем меньше гибкости проявляет  организация при проведении в  жизнь неординарных ПР-решений

недобросовестные  клиенты, которые заинтересованы в  предоставлении обществу неверной информации, могут оказывать давление на ПР-специалиста, препятствовать сбору информации и ее распространению.

Теория ПР одинакова во всех странах, а ее практическое применение - неодинаково, т.к. в зависит от местных традиций, языка, культуры, религии, политики, национальных методов ведения бизнеса. Меньше всего влияния местных особенностей испытывают финансовые ПР.

ПР-специалисты, проводящие ПР-кампании в других странах, должны знать особенности национального темперамента, принятую здесь манеру говорить и смотреть, не нарушать границы личного и общественного пространства человека, учитывать значение жестов, используемых в данной культуре. Для избежания трений из-за культурных и религиозных различий ПР-агентства заинтересованных странах могут объединить свои усилия.

Истоки ПР надо искать на заре человеческой цивилизации. В каменном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти, вождем становился человек, не только обладающий знаниями, опытом и физической силой, но и способностью убеждать соплеменников. Убеждение - важнейший прием и современных ПР; таким образом, суть ПР во многом остается прежней. Однако формы, методы, масштабы воздействия на общество постепенно менялись.