Управление общественными отношениями

Управление  общественными отношениями 

Общественные отношения - это многообразные связи внутри социальных групп.

Социальное управление - это воздействие на общество с  целью его дальнейшего развития. Социальное управление может быть прямым (директивным, жестким) и опосредованным (мягким). Директивное управление осуществляется с помощью принуждения органами государственной власти, мягкое управление - через формирование соответствующего общественного мнения, которое будет  способствовать необходимым изменениям в общественных отношениях.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, выражающее отношение общества к  различным событиям и личностям. Оказывая сильное влияние на поведение  индивидов, социальных групп и функционирование социальных институтов, общественное мнение играет особую роль в современном  мире. Политические, общественные, государственные  и бизнес структуры заинтересованы в том, чтобы сформировать благоприятное  для себя общественное мнение.

ПР-службы Формированием общественного мнения в современном обществе занимаются ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего для них клиента, так и специализированные подразделения (ПР-отделы) в различных ведомствах и организациях. Смысл работы ПР-служб - по заказу клиента, заинтересованного в формировании благоприятного для себя общественного мнения, произвести соответствующую информацию и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом. Итак, ПР-деятельность - это установление связей с обществом, с помощью которых и происходит управление им.

ПР - наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль, цели и функции ПР. Отношение общества к ПР-технологиям неоднозначно. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что основная функции ПР - это гармонизация общественных отношений и информирование общества при осуществлении общественно значимых кампаний. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу. Другие ученые основную функцию ПР определяют как контроль над людьми, управление их поведением и мыслями, что ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими. Обе точки зрения имеют определенные основания в практике ПР. Таким образом, ПР - инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред людей.

ПР-проблема Ситуация, требующая ПР-решения, называется ПР-проблемой. Проблемы охватывают практически все сферы современной общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании разрабатываются для решения проблем в большой политике, крупном бизнесе и государственном управлении.

Направления ПР-деятельности Основные сферы применения ПР-технологий - политика, бизнес, государственное управление.

В роли заказчика ПР-услуг выступает различные политические, экономические, властные структуры - организации.

Организация (клиент ПР-служб) желает повлиять на определенные общественные группы посредством формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как от него во многом зависит ее экономическая и социальная стабильность.

Информируя общество о своей деятельности в выгодном для себя свете, организация должна нести за это полную социальную ответственность. Это означает, что организация  должна производить качественные товары и услуги, в том числе информационные, которые будут способствовать совершенствованию  общества.

Общество как объект ПР Обычно ПР-сообщения направляются определенной общественной группе - "целевой или контактной аудитории". "Целевая аудитория" - это люди, объединенные общими интересами и предпочтениями, во мнении которых и заинтересована данная организация.

Общественные группы. Для того, чтобы убеждение было эффективным, в ПР-работе надо учитывать типы публики.

По отношению к  организации публика может быть внутренней и внешней.

Внутренняя общественная группа - это сотрудники организации. Они выступают как проводник  имиджа организации, а создание имиджа является основной стратегической задачей. Имидж организации в глазах общества во многом определяется его корпоративной  культурой - тем, какие отношения складываются между людьми на данном предприятии. Регулирование взаимоотношений людей в трудовом коллективе (коммуникации в организациях) осуществляют внутриведомственные или корпоративные ПР.

Внешние общественные группы существуют за пределами организации.

По характеру отношения  общества к данной организации выделяются три основные группы:

сторонников

противников

нейтралов.

Если учитывать  время, в течение которого публика  является значимой для данной организации, она подразделяется на:

публику реальную (ее мнение важно для организации  в настоящее время)

будущую (потенциальную, ее мнение может быть важно в будущем).

По степени важности для организации публика может  быть:

приоритетной (ее мнение более всего важно для организации),

вторичной (ее мнение менее значимо)

маргинальной (с минимальным влиянием).

Толпа Особый вид публики - толпа. Она подчиняется определенным закономерностям. Толпе свойственны  стадные инстинкты. Человек толпы  чувствует, что он - "такой же, как  все" и этой похожестью доволен. Человек  в толпе чувствует себя анонимным, что влияет на его поведение. Толпу  часто объединяют действие, лидерство, подозрение, подражание, связанное  с разочарованностью, и не любовь, а ненависть. Толпу довольно легко  обмануть, однако вывести ее из заблуждения  довольно трудно.

Вопрос о выборе соответствующих ПР-методов управления толпой может особо остро возникнуть в случае чрезвычайной ситуации.

Законы общественного  мнения. Для того, чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать законы его формирования и функционирования. К настоящему времени усилиями многих ученых выявлены следующие законы его развития:

Мнение в большей  степени, чем словами, определяется событиями.

На общественное мнение, как правило, влияют конкретные и  важные события.

Общественное мнение часто выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и  эмоциональных оценках.

Для формирования общественного  мнения всегда нужен лидер.

Общественное мнение заметно нестабильно.

Мнение может быстро меняться, оно не стабилизируется  до тех пор, пока события не станут более или менее очевидными.

Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.

Мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась  личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно.

Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит  от того, как им был преподнесен  этот вопрос, и от обстоятельств, в  которых их попросили высказать  свою точку зрения.

Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.

Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов  достижения этих целей (как надо делать).

В формировании общественного  мнения действует принцип взаимности, или "услуги за услугу".

Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее.

Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого  для них и надежного с их точки зрения источника.

Люди склонны верить больше тем, кто на них похож или  на кого они хотят быть похожими.

Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают  какое-то участие в этом процессе.

Заставить людей во что-то поверить легче, чем заставить  их чему-то не верить.

Иногда деликатность убеждает лучше всего.

Широкая кампания, на проведение которой тратится слишком  много денег, может вызвать подозрение и неодобрение.

Повторение сообщения  до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для  этого оснований снижает внимание к этому событию.

Единственные в  своем роде сообщения запоминаются лучше.

Общественным мнением  можно манипулировать.

Наиболее общими и  важнейшими характеристиками общественного  мнения являются состояние оптимизма  или пессимизма.

Оптимизм - это представление  о том, что мире господствует добро. Оптимизм является важнейшим элементом  состояния счастья, наряду с самоуважением, чувством самоконтроля, экстравертизмом - ориентацией на внешний мир и интересом к нему. Оптимизм - это ситуация действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Именно оптимизм способствует развитию общества и индивида, и успех приходит прежде всего к тому, кто лучше других может способствовать росту оптимистических настроений. Распространение и укрепление оптимизма в обществе - важнейшая задача ПР-служб.

Пессимизм - это представление  о том, что в мире преобладают  зло и несправедливость, это чувство  безысходности и неверие в  будущее. Это также ситуация ожидания, когда массовое сознание находится  в пассивном и нерабочем состоянии. Пессимист делает акцент на негативных аспектах ситуации, что вселяет в  граждан беспомощность.

Существует определенный тип мироощущения, который способствует пессимистическим настроениям в  обществе:

ощущение одиночества  и изолированности от других людей

мышление "все или  ничего", склонность к крайностям, восприятие мира только в черно-белых  тонах

склонность принимать  на себя ответственность за негативные события, над которыми в принципе не могло быть полного контроля

восприятие временной  неудачи как постоянного и  неизбежного явления.

Объективной социально-экономической  основой общественного пессимизма является невнимание власти к населению. Если власть не обеспечивает безопасность людей и не способна удовлетворить  их материальные потребности, распространение  пессимистических настроений станет неизбежным.

Общество без понятных и привлекательных целей, для  которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей  задачей ПР-служб в системе управления общественными отношениями.

При выработке программы  по уменьшению пессимизма в обществе следует знать соотношение пессимистов  и оптимистов в различных возрастных и профессиональных группах, их распределение  по регионам страны.

Система воздействия  ПР-служб на человека и общество должна быть построена так, чтобы вместо бездействия, ожидания и беспокойства человек и общество перешли к действиям и обрели чувство уверенности. Главная ПР-задача - это убедить человека и общество, что ситуация находится под их контролем, что они могут и будут сами решать свои проблемы.

ПР-методы преодоления пессимизма:

постановка правильно  подобранных, т.е. достижимых целей, реализация которых приносит ощущение успеха

предоставление обществу конкретной информации о достижениях

демонстрация реальной заботы властных структур о своих  гражданах

воспитание в обществе интереса к окружающему миру, показ  его многообразия и очарования

создание у политического  лидера оптимистического имиджа

использование возможностей социальной рекламы.

В основе всех общих  принципов ПР-работы по управлению общественным сознанием лежит метод убеждения, цель которого - привлечь людей на свою сторону посредством передачи им определенной информации. Люди нуждаются в том, кто говорит убедительно и готовы за ним следовать.

Для ПР-специалиста процесс убеждения состоит из следующих этапов:

1. Убеждение всегда  начинается с привлечения внимания  аудитории. Важнейший принцип  работы ПР-служб - тщательно контролировать поток информации и говорить именно о тех проблемах, о которых они сами хотят говорить.

2. Цель ПР-служб на следующей стадии - передать слушателю необходимую информацию.

3. Задача следующего  этапа - добиться понимания информации  и согласия с ней. Понимание  - критический момент в данном  процессе. Это связано с тем,  что любая передача информации - это всегда сначала ее кодировка  говорящим: сообщение предстает  как речь, жесты, символы, а  затем ее раскодировка слушателем. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Для обеспечения согласия слушателя с предлагаемой ему информацией подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая - под конкретную аудиторию - речевая установка в тексте, и из речевых модулей собирается нужная речь.