Управление маркетингом

    2.2. Структура, ориентированная  на товар 

    Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис.3). В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками.

      

    Рис.3. Ориентированная на товар структура организации маркетинга 
 

    Управляющий товарной номенклатурой руководит работой нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по отдельным товарам.

    Каждый  руководитель разрабатывает собственные  планы производства и маркетинговой деятельности, а также осуществляет контроль за их реализацией и необходимую корректировку.

    Ориентированная на товар структура оправдывает себя в тех фирмах, где число выпускаемых изделий велико, изделия резко отличаются друг от друга или имеют большое количество модификаций.

    В такой ситуации управление товарной номенклатурой в рамках функциональной или рыночной организации маркетинговой службы может оказаться весьма затруднительным или невозможным. 

    2.3. Матричная организация  маркетинга 

    Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных  систем. Примером такой системы может служить товаро-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.е. образуется матричная организация (рис.4). Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты. 

    Управляющие по рынкам

    

 
 

    Рис.4. Матричная организация маркетинга  

    При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений. В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.В задачи службы конъюнктуры рынка, спроса и рекламы входит:

    - разработка долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии маркетинга;

    - исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию фирмы,

    - разработка прогнозов спроса;

    - изучение конъюнктуры рынков;

    - изучение потребительских свойств продукции, запросов потребителей и выработка основных требований к параметрам новой продукции;

    - организация рекламной деятельности;

    - создание и реализация системы мер по стимулированию сбыта.

    Отдел сбыта должен обеспечить:

    - выбор и использование наиболее эффективной для предприятия системы товародвижения и продажи продукции;

    - своевременное заключение договоров с контрагентами фирмы;

    - выполнение погрузо-разгрузочных работ, складских и транспортных операций;

    - учет и отчетность в сфере сбыта.

    Основными задачами отдела сервисного обслуживания является:

    - организация фирменного обслуживания продукции;

    - создание опорных баз по его проведению;

    - организация работ по досборке, регулировке и предпродажной подготовке;

    - создание резервного фонда запасных частей;

    - информационное обеспечение работы. 

    2.4. Координация 

    Большое значение для успешной работы фирмы  имеет координация работы маркетинговых служб с другими подразделениями. В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отделами. С коммерческим отделом согласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться с изменением плана выпуска продукции). Определение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса и планы, предоставленные службой маркетинга. С другой стороны, финансовые показатели обязательно учитываются в ходе подготовки планов по выпуску продукции, разработке и постановке на производство новой продукции. Обязательным условием маркетинговой деятельности является знание и исполнение действующих законов и подзаконных актов, особенно в таких областях, как разработка новой продукции, ценообразование, регистрация торговых знаков, рекламации и возврат продукции, ограничения торговой практики и монополистических соглашений и т.д. В таких условиях быстрая и квалифицированная юридическая консультация играет важнейшую роль. Руководитель службы маркетинга должен обладать достаточно широкими полномочиями для обеспечения ее эффективной работы. К основным обязанностям директора по маркетингу относится:

    - руководство разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой коммерческой политики,

    - организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и емкости рынков, существующего спроса на продукцию фирмы и методов воздействия на платежеспособный спрос,

    - разработка прогнозов спроса и, на их основе, выработка предложений по ассортименту и объему производства продукции для составления планов производства,

    - разработка предложений по созданию новой продукции, ее параметров и предполагаемой эффективности,

    - руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключение договоров, своевременная отгрузка продукции,

    - участие в определении конечных финансовых результатов деятельности,

    - организация рекламной деятельности, усилий по стимулированию сбыта,

    - создание сервисной системы,

    - обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции фирмы.

    Руководитель  несет ответственность за результаты своей работы по указанным направлениям в рамках предоставленных полномочий. 

    3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

    3.1. Концепция совершенствования  производства 

    Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

    - концепция совершенствования производства,

    - концепция совершенствования товара,

    - концепция интенсификации коммерческих усилий,

    - концепция маркетинга,

    - концепция социально-этического маркетинга.

    Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

    Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

    Далее мы кратко рассмотрим сущность названных  ранее концепций управления маркетингом.

      Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

      К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие: 

    а) большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие доходы;

    б) спрос равен или немного превышает предложение;

    в) происходит быстрое снижение высоких  производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к  завоеванию большей доли рынка.

    Усилия  предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

    Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

    Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств. 

    3.2. Концепция совершенствования  товара 

      Товарная (продуктовая) концепция,  или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.

    Основная  идея этой концепции состоит в  ориентации потребителей на те или  иные товары или услуги, которые  по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

    К факторам, поддерживающим существование  такой концепции маркетинга, могут  быть отнесены следующие:

    а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни,

    б) неустойчивость экономической конъюнктуры,

    в) инфляция,

    г) монополистические ограничения рынка,

    д) быстрый моральный износ товаров.                                   

    3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 

      Сбытовая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

    Основные  предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

    а) главная задача фирмы состоит  в достижении определенного объема продаж своих товаров,

    б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия,

    в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж,

    г) покупатели будут делать повторные  покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

    Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

    Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя.