Управление маркетингом

    ОГЛАВЛЕНИЕ 

    

Введение                                                                                                                           3

1. Сущность  и основные функции управления  маркетингом                                    4

2. Организация маркетинга                                                                                            7

    2.1. Организация, ориентированная на  рынок                                                      7

    2.2. Структура, ориентированная на  товар                                                          9

    2.3. Матричная организация маркетинга                                                              10

    2.4. Координация                                                                                                    12

3. Основные  концепции управления маркетингом                                                     14

    3.1. Концепция совершенствования производства                                             14

    3.2. Концепция совершенствования товара                                                         15

    3.3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий                                   16

    3.4. Концепция маркетинга                                                                                   17

    3.5. Концепция социально-этического маркетинга                                             18

    3.6 Требования для социально-этической концепции маркетинга                    23

Заключение                                                                                                                    25

Список  использованной литературы                                                                             26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

    Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

    Проще говоря, управление маркетингом —  это управление спросом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ 

    Управление  маркетингом рассматривается как  вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

    - формирование целей,

    - выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей,

    - оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей,

    - определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий,

    - выбор наиболее предпочтительного варианта,

    - разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами,

    - руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив),

    - контроль исполнения,

    - оценка достижения поставленных целей,

    - анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

    Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются:

    - планирование,

    - информационное обеспечение,

    - коммуникационное обеспечение,

    - контроль.

    Планирование  определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

    На  современном этапе считается  наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановую работу на наиболее перспективные для фирмы направления.

    Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления. Такая роль информации объясняется общей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объему информации обуславливает использование системного подхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.

    Коммуникационное  обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

    Контроль  представляет собой форму воздействия  на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанную на сравнении фактических результатов работы с запланированными.

    В рамках управления маркетингом рекомендуется  осуществлять контроль по нескольким направлениям:

    1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.

    Цель  подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководителями среднего звена.

    2. Контроль прибыльности получил  распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

    Цель  такого контроля заключается в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

    3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически  рассматривать и критически переоценивать  перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности.

    Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

    В настоящее время широкое распространение  получил ситуационный анализ, как метод контроля положения предприятия на конкурентном рынке. В ходе ситуационного анализа организация определяет свои маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться.

    Ситуационный  анализ дает ответы на вопросы:

    -каково нынешнее положение фирмы?

    - в каком направлении она движется?

    С этой целью анализируются рынки  фирмы. Ее товары, состояние НИОКР, внешняя и внутренняя среда, конкуренты и конкуренция, цели, программы и методы маркетинга, организация маркетинга, применяемые формы и методы товародвижения, ценообразование, продвижение, методы и программы стимулирования сбыта и формирования спроса. Как правило, ситуационный анализ предшествует этапу разработки стратегии фирмы в процессе стратегического планирования. 
 
 
 
 

    2.  ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 

    2.1. Организация, ориентированная на рынок 

    Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

    Каждая  фирма создает маркетинговое  подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

    В малых и средних фирмах все маркетинговые функции может выполнять один или несколько сотрудников, непосредственно подчиненных руководству фирмы. Крупные предприятия создают отделы, имеющие весьма сложную структуру. Возглавляет такую службу работник в ранге вице-президента фирмы.

    Наиболее  простой по своей организации  является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис.1).

    При такой структуре каждый руководитель осуществляет выполнение определенной маркетинговой функции: планирование товара, товародвижение, исследования, коммуникации, сбыт и т.д. Вице-президент по маркетингу координирует работу отдельных руководителей.

    Функциональная  структура обеспечивает должное  внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

      

    Рис.1. Функциональная структура организации маркетинга 

    В фирмах с широким диапазоном товарного  ассортимента, работающих на разнообразных рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

    Организация, ориентированная  на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис.2).

    При организации по географическому  принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение, и сбыт продукции с минимальными издержками. 

      
 

Рис.2. Ориентированная на рынок структура организации маркетинга 

    Отраслевой  принцип разделения рынков используется в тех случаях, когда фирма выходит на разные по своему характеру рынки. Управляющий по работе с рынками руководит деятельностью подразделений, осуществляющих продажи в различных отраслях, осуществляет разработку перспективных и годовых планов сбыта и прочих видов маркетинговой деятельности.

    Ориентированные на рынки структуры приближают фирмы изготовители к потребительским рынкам, дают им возможность строить свою деятельность применительно к нуждам потребителей, их запросам и ожиданиям.