Теоритические основы проектной деятельности в организации

      Даже  если компания стремится расширить  свой баланс, это не означает, что  использование низких цен всегда будет правильным подходом. Например, компания Mars с 1960-гг. успешно развивала в Великобритании новый бренд шоколада «Galaxy», конкурируя с лидером рынка торговой маркой «Dairy Milk» компании Gadbury. Компания Mars установила цену, на 5% превышавшую установившуюся на рынке шоколада лидера, уменьшив в то же время и размер плитки на 5%. Более высокая доходность была использована для поддержки торговой марки «Galaxy» и продолжения ее развития.

      Данные  стратегии ценообразования отличаются тем, что часть из них направлена на проникновение на рынок, а другие - на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой нормы прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т.е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.

     Если  рынок находится на инновационном  этапе, когда компания сосредоточена  на потребителях, впервые покупающих их товар, или на ещё не освоенных  сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. В начале жизненного цикла товара покупателей привлекает преимущества новинки, поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этом случае обычно неприемлемы, так как на начальном этапе развития рынка сдерживается недостаточной осведомлённостью о товаре и неприятием риска. В данном случае наиболее эффективными являются инвестиции в продвижение товара.

     По  мере развития рынка на нём появляются более чувствительные к цене покупатели, что на ряду со снижением стоимости товарной единицы и появлением новых конкурентов заставляет производителя снижать среднюю цену на товар (услугу). Предложение рынка одного товара и постепенное снижение цены на него – неэффективная стратегия. Обычно предприятие выводит на рынок несколько новых марок или расширяет возможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегменты искушённых и менее чувствительных  к цене покупателей. Данная стратегия позволяет компании избежать по мере развития рынка уменьшения валовой прибыли.

     Большинство современных рынков состоят из растущего  числа динамичных, постоянно развивающихся  и поэтому часто не имеющих  чётких границ сегментов. Причина их возникновения – стратегии конкурирующих  компаний и изменения вкусов потребителей, технологий и экономических факторов.

     Агрессивный конкурент обычно не ограничивает себя одним сегментом, а стремится  вести деятельность в нескольких сегментах рынка. Во-первых, такая  стратегия позволяет снизить  эксплуатационные расходы и затраты  на разработку новых товаров, которые  распределяются по различным потребительским  группам. Во-вторых, она препятствует проникновению конкурентов на незащищённые сегменты рынка. В-третьих, она позволяет  компании воспользоваться преимуществом  отличающихся друг от друга в различных  сегментах цен и требований к  качеству товаров.

     Отличительное конкурентное преимущество достигается  тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-нибудь найдёт. Добившись преимущества, компания устанавливает более высокие цены на свой товар и получает высокую прибыль.

     Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) – основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара большой  ЭВП, компания получает возможность  установить на него высокую цену, но продукт всё равно будет иметь  наивысшую ценность для потребителя.[10, с. 295]

     Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения. Данная ситуация обычна для потребительских рынков.

     Обычно  компании производят широкий круг товаров  и разрабатывают политику ценообразования  в рамках товарной линии. Рассмотрим несколько общих ситуаций.

      1. Ценообразование в рамках товарной линии. Предприятие, ориентированное на  рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а товарную линию, и использует политику установления дифференцированных цен. Например, в товарную линию автомобильных масел компании Castrol входит как дешёвая марка «GTX», так и более дорогие образцы «GTX2», «GTX3» и «GTX7».

      2. Сопутствующие товары. Покупка одних  товаров влечёт за собой приобретение  других (например, компьютер неработоспособен  без программного обеспечения). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой марки в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами.

      3. Ценообразование с учетом дополнительных  аксессуаров. Для того, чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании рекламируют его продажи по низкой цене, рассчитывая, что потребителю будут приобретать дополнительные аксессуары, приносящие предприятию высокую прибыль.

      По  мере развития рынка повышение интенсивности  конкуренции и чувствительности покупателей к ценам вынуждает  компанию к снижению цен реализации товаров (услуг). С другой стороны, инфляция, трудности в разработке новых  товаров – всё это заставляет руководителей компаний искать новые  пути повышения прибыли. Конечно, сокращение издержек – наиболее очевидный способ, однако не менее эффективным является повышение цен на продукцию.

      Абсолютно безболезненно осуществляется повышение  цен на товары в периоды высокой  инфляции. При темпах роста цен  в 20% покупатели не считают значительным повышение цен на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществлять повышение реальных цен гораздо  труднее.