Теоритические основы проектной деятельности в организации

     4. Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

     - либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

     - либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того,      покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

      5. Стратегия   престижных  цен.   Данная    стратегия   предусматривает

продажу товаров по высоким ценам и  рассчитана на такие сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

     6. Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99, 98 руб. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Это обусловлено тем, что им нравится получать сдачу.

     Многие  потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности  цен.

     7. Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

     8. Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения цены.

     V. В зависимости от отражения в цене уровня качества товара.  Варианты

таких стратегий наглядно представлены в виде таблице 1.1.

     2. Стратегия глубокого проникновения на рынок заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга. Такая стратегия эффективна, когда рынок еще расширяется или еще не насыщен.  Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения и использования наиболее конкурентоспособных цен. Это привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

     3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости) - назначение невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью этой стратеги является то, что в восприятии  потребителей  из  высших слоёв общества этот товар может потерять свой престиж.

     Таблица 1.1.

     Варианты  ценовых стратегий в зависимости  от соотношения

     «цена-качество»

Качество	Цена  товара
	Высокая	Средняя	Низкая
1	2	3	4
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия  глубокого проникновения на рынок	3.  Стратегия  ценовых преимуществ (повышенной  ценностной значимости)
Среднее	4.  Стратегия завышенной цены	5. Стратегия  цены среднего уровня	6. Стратегия  доброкачественности
Низкое	7. Стратегия  ограбления (обмана)	8.  Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

     4.  Стратегия завышенной цены. Компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность  ценовой стратегии  состоит  в  том, что потребитель   рано или    поздно   обнаружит,    что    цена    не   соответствует

качественной  характеристике товара.

     5. Стратегия цены среднего уровня. На товар среднего уровня качества фирма устанавливает среднюю цену.

     6. Стратегия доброкачественности.  Фирма снижает цену на товар  среднего качества.

     7. Стратегия ограбления (обмана) возможна при абсолютной монополии на рынке или при заведомом введении покупателей в заблуждение, так как в иных случаях продать товар низкого качества по высокой цене невозможно.

     8. Стратегия показного блеска используется  при проведении авантюристической политики на рынке, когда расчет строится на возможном самообмане покупателей, ориентирующихся в своем выборе на цены.

     9. Стратегия низкой ценности значимости. Качественный товар продаётся  по низким ценам.

     На  практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.

     Можно выделить следующие признаки плохого  функционирования ценовых стратегий:

     - цены на товар меняются слишком часто;

     - ценовую политику сложно объяснить потребителям;

     - решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

     - цена не соответствует избранному целевому рынку;

     - на слишком значительную   долю товаров дается ценовая скидка или

цены  резко    снижаются   в  конце   торгового   сезона   для   ликвидации товарных запасов;

     - слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

     - при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с установленным в законодательстве порядком ценообразования. [19, с. 132-133]

     Эффективность выбранных ценовых стратегий  выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

     Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей  — обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании  информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании  ценовых решений. Невнимание к тем  или иным данным на первом этапе  разработки ценовой стратегии может  привести к ошибочным ценовым  решениям, снижению прибыли и даже убыткам.  

      1.4. Оценка ценовой конкурентоспособности

     Разработка  стратегии ценообразования начинается с анализа конкурентоспособности цен и формирования задач практики их установления (рис. 1.1.). Прежде всего, необходимо определить конкурентов и товары, которые воспринимаются потребителями как наиболее ценные.

     

       

     

     

       

     Рис. 1.1.   Разработка стратегии ценообразования

     Ценность  товара – это единство его цены и воспринимаемого потребителями  качества.[10, с. 287]

     Наиболее  эффективные методы оценки конкурентоспособности  включают в себя следующие этапы:

      1. Определение показателей качества (на какие характеристики товаров и услуг ориентируются покупатели).

      2. Рассмотрение средневзвешенных   показателей  качества   (какие     из выделенных выше атрибутов товара потребители рассматривают как наиболее важные).

      3. Оценка показателей качества  конкурентных товаров (составление  рейтинга товаров компаний-конкурентов  по установленным показателям  качества).

      4. Выявление предпочтений, связанных  с ценой и качеством (какие  комбинации цен и уровней качества  товаров являются наиболее привлекательными  для потребителей).

      Спрос на товар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решение покупателя оказывает  воздействие, в частности, репутация  поставщика. Последнюю определяют уровень  обслуживания, качество товара и его  надежность. К факторам цены относится  и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса.

      Классический  пример тому - история с виски  «Chivas Regal Scotch», которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурирующих брендов, объем продаж «Chivas Regal» значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены как показатель качества марки.

      Решения компании в области ценообразования  оказывают непосредственное воздействие  на действия конкурентов. Снижение цены на товар компании отнюдь не означает автоматического расширения ее доли рынка, так как соперники, что  наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. В силу того, что  рынки состоят из множества сегментов, они описываются не одной, а многими  функциями спроса. И, наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает  стратегия компании. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль  в краткосрочном периоде, возможно, не соответствует долгосрочным интересам  производителя.

      На  решение о первоначальной цене товара оказывают влияние основные маркетинговые  и финансовые цели компании. Обычно выделяют четыре цели стратегического  ценообразования.

      - Уборка урожая. Если товар завоевал определенное количество приверженцев, но при этом он должен выдерживать растущую конкуренцию с продуктами более высокого качества или предлагаемыми по низким ценам, целесообразным представляется сохранение его высокой цены, в результате чего доля рынка компании значительно сократится. Полученные средства вкладываются в разработку и продвижение новых товаров.

      - Сохранение доли рынка. В том  случае, когда товар обладает  долгосрочной стратегической ценностью,  цель компании состоит в сохранении своей доли рынка. Чтобы оставаться конкурентоспособной, она назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов.

      - Рост. Если компания стремится  к тому, чтобы ее обладающий  отличительным преимуществом товар  занял место на привлекательном  рынке, в качестве основного  оружия для завоевания рыночного  «плацдарма» или его расширения  она использует цены.

      - Лидерство по качеству. Некоторые  компании стремятся стать лидером  в рыночной нише престижных  дорогих товаров. Такие компании, как Rolex, Roll-Royce, игнорируют массовый рынок и предназначают свои товары для покупателей, имеющих возможность заплатить большие деньги за первоклассный товар.