Теоритические основы проектной деятельности в организации

проведение  ряда работ и расчетов. Прежде всего  определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции  предприятия, чтобы получить прибыль  при том уровне цен на рынке, который  предприятие может достичь для  своей продукции. Во-вторых, устанавливается  полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

      Решения по ценам принимаются в  тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну и конструированию

продукции, ее рекламе и методам сбыта.

     Разработка  ценовой стратегии осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятию решить конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

     На  первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

• оценка затрат на производство и реализацию продукции;
• выбор приоритетной цели компании;
• выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
• определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;
• уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

     На  втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

• анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
• анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
• анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
• прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
• прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

     На  этапе стратегического анализа  представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

     На  третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги. Существует множество разновидностей ценовых стратегий:

     I. В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен, стратегию средних цен и стратегию низких цен.

     1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой     товар.    Это   применимо:

     - к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

     - к товарам, ориентированным  на  богатых   покупателей,  которых

     интересует  качество, уникальность товара, т. е. на  такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

     - к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

     - для   апробации изделия, его   цены и   постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие - изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

     Ценовая политика в период применения высоких  цен — максимизировать прибыль  до тех пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

     2.  Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     3.  Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).  Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

      - с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции   быстро   сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены  не  стимулируют конкурентов    создавать

подобный  товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

     - с целью дозагрузки производственных мощностей;

     - во избежание банкротства.

     Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

     II. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  стратегии делятся на: стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

     1. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится   сложная и кропотливая работа   по   согласованию  общей

товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

     - рынок легко поддается сегментации;

     - невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка,

где он уже продается по высоким ценам;

      - возможен   учет  благоприятного  и неблагоприятного    восприятия

потребителями дифференцированных цен.

      Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать  или,

наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

     2. Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

     3. Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение    высоких    импортных    или    экспортных  пошлин,     установление

обязательного пользования услугами местного посредника.

     III. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

     1. Стратегия  единых цен.   При   этой  стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых   цен  применяется  на   практике нечасто,   ограничена   временными,

географическими и товарными рамками.

     2. Стратегия гибких, эластичных цен. Данная стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

     IV . Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

     1. Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

     2. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены     зависят   от   ситуации   на рынке, спроса потребителей или  издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает

разные  уровни цен для разных рынков и  их сегментов.

     3. Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.