Ступени стратегического планирования на предприятии

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация  не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной объединенийы. Организацийа начинает выпуск новых произведенных товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Задачи распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для организацийы.Матрица возможностей по товарам/рынкам для организацийы (Кока-кола( использует сочетание стратегий. Ее план - реакция на несколько факторов - большое количество безалкогольных напитков потребляют лица в возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой объединенийы уменьшается;

цены на сахар могут  быть нестабильными;

конкуренция на рынке  газированных напитков очень значительна;

некоторые существующие рынки насыщены и располагают  незначительными возможностями  для долгосрочного увеличениеа;

есть возможные пути за рубежом.

Матрица (Бостон консалтинг объединений( позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно главных противников по бизнесу и темпам годового увеличениеа в отрасли. Используя матрицу, организацийа вполне может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков - развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

Во главе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль после приведения этого в жизнь экономии от масштабов производства (большие организацийы могут механизировать и автоматизировать производство и распределение), накопления опыта (по мере повторения проектов и действий на любой из них требуется меньше времени) и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре разновидностьа СХП - (звезды(, (дойные коровы(, (трудные дети( ((вопросительные знаки() и (собаки( и предполагает стратегии для каждого из них (рис.3).

Рис. 3. Матрица (Бостон консалтинг объединений(.

(Звезда( занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый увеличение). Основная задача - поддержать отличительное преимущество организацийы в условиях растущей конкуренции. (Звезда( дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося увеличениеа. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение произведенных товаров или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, (звезда( превращается в (дойную корову(.

(Дойная корова( занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный увеличение). Это СХП почти всегда имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных

затрат на реклама и разработки (дойная корова( дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают увеличение других СХП компании. Рекламаовая стратегия организацийы ориентируется на (напоминающую рекламу(, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

(Трудный ребенок(, или (вопросительный знак(, незначительно воздействует на рынок продкции (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый увеличение). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары противников по бизнесу. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Фирма должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли организацийа, что данное СХП вполне может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

(Собака( - это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный увеличение). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от противников по бизнесу по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможные пути увеличениеа. Фирма, имеющая такое СХП, вполне может попытаться выйти на специализированный рынок продкции; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Программа воздействия рыночной стратегии  на прибыль, осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации - доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Исследованиеируя общие данные по отрасли, организация вполне может определить воздействие различных рекламаовых стратегий на функционирование. В 1983 г. в программе участвовали 2 тыс. СХП в 600 корпорациях.

Что касается движения денежных средств, данные программы говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая  доля на рынке улучшает поступление  денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица (Бостон консалтинг объединений(.По результатам данной программы на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с рекламаом - доля на рынке относительно трех ведущих противников по бизнесу; стоимость, добавленная компанией; увеличение отрасли; качество произведенных товаров; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта произведенных товаров).

Информация направляется участвующим фирмам в следующих формах -

стандартные сообщения - информация о  среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по исследованиеу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей  результаты;

сравнительные сообщения - исследование тактики схожих противников по бизнесу, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая план Портера рассматривает две основные концепции планирования рекламаа и альтернативы, присущие каждой из них - выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, план Портера идентифицирует следующие базовые стратегии - преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

При помощи массового производства она вполне может минимизировать основные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на увеличение себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.Используя стратегию преимущества по издержкам, организация ориентируется на увеличение рынок продкции и производит товары в огромном количестве.

Используя стратегию  дифференциации организацийа назадачивается на большой рынок продкции, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Фирма выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В рамках стратегии концентрации фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она вполне может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который вполне может быть неудовлетворен конкурентами.

 

После приведения этого  в жизнь цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

По модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит v-образную форму, как показано на рис. 4. Организацийа с небольшой долей рынка вполне может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии.

Рис. 4. Связь доли на рынке  и дохода от инвестиций в общей  стратегической моделях Портера.

В отличие от матрицы (Бостон консалтинг объединений( и по модели Портера небольшая организацийа вполне может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной (нише(, даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Организацийе не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Оценка подходов к  стратегическому планированию. По данным обследования крупных американских промышленных организаций, рассмотренные или похожие подходы к стратегическому планированию используют более трети опрошенных.

Но оценка каждого из описанных стратегических подходов выходит за рамки настоящей книги, они имеют общие сильные и слабые стороны. Их основным достоинством является то, что выявляются и определяются все нужные организации, товары или виды работы; на основе этого исследованиеа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно подставленных задач; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Несмотря на то что,, можно отслеживать действия противников по бизнесу и распределение ресурсов.

Основные отрицательные черты подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении СХП и критериев оценки; недостаточно учитывают условия окружающей среды и подкреплены научными исследованиями, чаще употребляются плановиками в штаб-квартирах организаций, чем линейными руководителями.

Матрицу возможностей по товарам/рынкам, матрицу (Бостон консалтинг объединений(, программу воздействия или общую стратегическую план Портера следует рассматривать как одну из сторон операцияа стратегического планирования, а не как весь операция планирования.

Реализация тактики.

Два важных тактических  решения связаны с уровнем  вложений в рекламаовую работа и временем осуществления рекламаовых действий. Вложения в реклама можно подразделить на обработку заказов и получение заказов. Издержки на обработку заказов представляют собой расходы, связанные с оформлением и выполнением заказов, к примеру заполнение бланков заказов, компьютерное время и обращение с товаром. Задача - минимизировать эти издержки при заданном уровне сервисаТактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с задачаю реализации заданной рекламаовой стратегии. Почти всегда организацийы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность.

.

Расходы, создающие заказы, такие, как реклама и персональная продажа, создают доходы. Их снижение вполне может плохо повлиять на сбыт и прибыль организацийы. Максимальная прибыль редко достигается, когда уровень этих расходов низок (к примеру, западные специалисты указывают, что использование слишком маленького числа продавцов вполне может привести к недостаточному охвату территории, поскольку не всех клиентов удастся посещать с желательной частотой, и излишним затратам времени на переезды продавцов. Следовательно организации необходимо оценить доходы при различных уровнях издержек и различных сочетаниях рекламаовых функций. Соответственно чрезмерные расходы также редко приводят к максимальной прибыли. Использование слишком большого числа продавцов вполне может ограничить их эффективность, поскольку количество потенциальных потребителей, доступных каждому, уменьшается и некоторые клиенты будут посещаться слишком часто.

Второе важное тактическое решение связано с определением не постоянной последовательности рекламаовых действий. В любом случае организация должна понимать, что рекламаовые возможные пути существуют в процессе ограниченного времени и действовать надо соответственно. Правильно выбрать время — значит первенствовать в представлении товара; ввести товар на рынок продкции, когда рынок продкции в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию противников по бизнесу, чтобы застать их врасплох. Фирма должна соотносить свое стремление быть лидером и обладать четким конкурентным преимуществом со своими представлениями о риске инновационных действий.

Слежение за результатами.

Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять  соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы.Включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и исследование издержек.

В некоторых случаях  планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные  компании разрабатывают такие планы, которые заранее определяют, что  нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств.

 

2. Принципы планирования  на предприятии.

Принципы стратегического  планирования определяют характер и  содержание плановой работы в экономической организации. Правильное соблюдение принципов стратегического планирования создает предпосылки для эффективной работы организацийы и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования.

Еще А. Файоль определил 4 главных принципа стратегического планирования, назвав их общими чертами хорошей программы действия. Это единство, непрерывность, гибкость, точность. Акофф гораздо позже обосновал еще один ключевой принцип стратегического планирования - принцип участия.

2.1. Принцип единства.

Принцип единства предполагает, что планирование в экономической  организации должно иметь системный характер. Понятие система означает -

- существование совокупности элементов,

- взаимосвязь между ними;

- наличие единого направления развития элементов системы, поведения, ориентированного на общие задачи.

Элементами планирования в организации являются отдельные подразделения, входящие в нее, и отдельные части операцияа планирования Взаимосвязь между подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных подразделений (отдела рекламаа, производственного отдела, финансового отдела).