Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия

        назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

        надежность;

        экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

        эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

        эстетические;

        экологические;

        безопасности;

        патентно-правовые (патентные чистота и защита);

        стандартизацию и унификацию;

        технологичность ремонта;

        транспортабельность;

        вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

        послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением про-межуточных градаций).

3. Оценка конкурентоспособности предприятия

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и раз-работке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетин-гового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельс-твуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечиваю-щую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

                 Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масш-табы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпус-каемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расхо-дов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым пос-редникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспо-собности предприятия, можно свести к следующим:

        обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

        изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;

        выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

        выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

        изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

        определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);

        выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

        нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

        приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);

        дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия -производителя и другого;

        воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.

               Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возмож-ностей предприятия, она призвана определить потенциальные возмож-ности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно пред-принять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конку-рентоспособной продукции, её объёмы и стоимость (“продуктовая диф-ференциация”; набор рынков или их сегментов для каждого продукта (“рыночная дифференциация”); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми пред-приятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благо-приятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высоко-качественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конку-рентоспособности предприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях рос-сийской экономики, по нашей оценке, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.

По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше предло-жение заключается в следующем:

        уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

        отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

        отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

        прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой про-дукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конку-рентоспособности представлена на рис. 3.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследо-вания:

        если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

        если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособ-ности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

        рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

        анализируются направления развития аналогичных разработок;

        рассматриваются сферы возможного использования продукции;

        анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продук-ция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требова-ния к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных пара-метров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который пред-писан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

                 Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы техни-ческого обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отноше-ния между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть при-няты следующие решения:

        изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

        изменение порядка проектирования продукции;

        изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

        изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

        изменение порядка реализации продукции на рынке;

        изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

        изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

        изменение системы стимулирования поставщиков;

        изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть исполь-зованы для обоснования принимаемых решений при:

        комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

        разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

        оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

        разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

        контроле качества продукции;

        установлении цен на продукцию;

        отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

        аттестации продукции;

        подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

        решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

        подготовка информации для рекламы продукции;

        решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;

        разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков

               Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необхо-димо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и сущес-твенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособ-ности, включает две обобщающие группы:

        параметров качества (технических);

        экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворе-ния. К ним относятся:

        параметры назначения;

        эргономические параметры;

        эстетические параметры;

        нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используе-мых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается эксперт-ной комиссией с учетом конкретных условий использования этой про-дукции и целей оценки.

 Заключение

1.      Под конкурентоспособностью продукции понимают:

        уровень экономическо-технических, эксплуатационных параметров товара, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке;