Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия

Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же потреб-ность можно удовлетворить по-разному.

Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или од-ним предприятием, но разного оформления. Важно иметь образ предприя-тия.

Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных пред-приятий.

Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспо-собности.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элемен-тов: технических, экономических и социально-организационных.

                 Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструк-торские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законода-тельные акты, определяющие границы изменения технических пара-метров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

                Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установ-ку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персо-нала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребле-ния, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конку-рентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структу-ры потребителей, национальных особенностей в организации производс-тва, сбыта, рекламы товара.

Таким образом, рассмотрев понятие о конкурентоспособности предприя-тия, можно сделать следующие выводы:

1.      Под конкурентоспособностью понимают:

        свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

        способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичны-ми объектами на данном рынке;

        характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

1.      К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:

        ценовые показатели;

        показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

        показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

        показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

3. К организационным условиям относят:

        обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;

        доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

        грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

        расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

4.      Стандарты играют большую роль в определении конкурентоспособ-ности:

        соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю;

        основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

2. Критерии и факторы конкурентоспособности предприятия

              Для того, чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособнос-ти предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

        Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

        Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

        Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.

        Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воз-действие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и откры-тий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прог-нозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкуренто-способность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с харак-теристиками, так и с условиями продажи сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточ-ность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длитель-ность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточ-но развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

Подход к оценке товара о позиции производителя традиционен и выра-жает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рента-бельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средс-твом получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничес-тво за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпус-каемых товаров используется наряду с ценовыми методами и неценовыми.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.

Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После это-го формируются технические требования к параметрам товаров. В зак-люючение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невоз-можен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существую-щие для данной промышленной фирмы в области технологии, материаль-ного обеспечения. Правильно выбранный вариант повышения конкурен-тоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бес-смысленных потерь и получить итоги по анализу этого широкого спектра товаров позволяет сформулировать программу целенаправленного изме-нения в производственной финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для уменьшения ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различ-ные стратегии. Он, например, может:

        добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

        выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществлять на этой основе прорыв на рынке;

        отыскать новое применение выпускаемым товарам;

        найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

        осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

        регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международно-го разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных това-ров и новых рынков их сбыта.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные пара-метры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспе-чить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

                Рассмотрим понятие конкурентоспособности с позиции качества.

Это очень важный критерий, характеризующий возможности фирмы существовать в рыночных условиях.

Понятие конкуренции (как и понятие качества) весьма разнообразно (кон-куренция фирм, государств, внутриотраслевая, межотраслевая, ценовая, неценовая, недобросовестная, олигополистическая, монополистическая, функциональная, видовая, предметная, прямая, скрытая, свободная, совер-шенная и т.п.). В общем случае под конкуренцией понимают: элемент рыночного механизма или экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыль, получение заказа, или механизм регулирования пропорций общественного производства.

Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не единс-твенные факторы конкуренции: недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности товара до выхода на рынок; следует отно-ситься к формированию ситуации на рынке активно, приобретать большой имидж, влиять на состояние между спросом и предложением (кредитова-ние покупателей, развитие бытовой сети, рекламной деятельности и т.п.). Вместе с тем обращаем внимание, что, качество продукции является глав-ным конкурентообразующим фактором.

Достижение одновременного улучшения качества и цены потребления продажной цены и цены потребления (продажной цены и затрат потреби-теля) возможно в условиях организации системы управления известной как “всеобщее руководство качеством”.

Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориенти-рованная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1.      прогрессивная калькуляция, то есть на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет слияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2.      метод обратной калькуляции основания на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность диф-ференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о “правильной цене”, то ценообразова-ние должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о “честных” ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

                  Целью проведения маркетинговых исследований позиции предприятия в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдель-ных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется резуль-татами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосроч-ной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и его продуктов по сравнению с другими предприя-тиями данной отрасли.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определе-нии приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из опре-деленных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыноч-ный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыноч-ную нишу.