Стимулирование сбыта и его формы

Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности, культура и индивидуальность - определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.

2.4. Упаковка и  этикетка как инструмент маркетинга

В последнее время упаковка стала  действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки  зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения  товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в  качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

1. Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
2. Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
3. Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
4. Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости - в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача - создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем  упаковка должна являться по отношению  к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах  товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных характеристиках - размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или  других прозрачных пленок, наличии  пластмассового или ламинированного  поддона и т. д. В случаях, когда  требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает  обычные условия; визуальные тесты, - читаемость шрифтов и гармоничное  цветовое решение; дилерские тесты - насколько привлекательной и  легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и наконец, потребительские  тесты призваны выявить реакцию  потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни  тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее  компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности  и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые  баночки, засоряющие улицы и места  отдыха. Современные компании переходят  на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C. Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter & Gamble» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно  продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться  дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений.

Этикетки выполняют несколько  функций.

1. Идентификация товара или марки, - например, этикетка Sunkist на апельсинах.
2. Указание сорта товара - так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
3. Описание товара - производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
4. Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

2.5. Каналы распределения  товара

Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют  канал распределения товаров (который  также называют торговым каналом  или маркетинговым каналом).

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций, которые  делают товар или услугу доступной  для использования или потребления.

Производители, прибегающие к услугам  посредников, получают определенные выгоды.

1. Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм - даже такой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские предприятия.
2. В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по почтовым заказам бессмысленно.
3. Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям. Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.
4. Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
5. Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.
6. Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.
7. Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
8. Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.
9. Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
10. Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.
11. Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
12. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Производителю, выпускающему всего  лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти  функции могут выполняться несколькими  компаниями. Каждый из трех каналов  улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели – пользоваться информационными  компьютерными службами для поиска лучших предложений.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять  различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих  свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; они выполняются  различными членами канала. Если часть  функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают и цены на товары. При  передаче некоторых функций посредникам  затраты и цены производителя  уменьшаются, даже с учетом того, что  посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более  эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

2.6.Товарная, ассортиментная  и сервисная политика как инструменты  сбыта продукции

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции  на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.

Обеспечение привлекательности продукции  фирма достигает за счет учета  поведения потребителей на рынке  товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем  осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью  подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю  роль здесь играет качество товара.

Все большее количество товаров  становится подверженным моде. Из-за быстрой  «смены моды» все больше товаров  «психологически» устаревают до их физического  износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.

Технический прогресс действует в  определенном смысле так же, как  и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.

Фирма, которая выносит на рынок  новый товар, может получить перед  своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может  получить патент, а конкуренты вынуждены  будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные  разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать  за развитием процесса внедрения  нового товара, и учиться на ошибках  пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней  интереса рынка.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких  изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое  оформление. Наиболее частый признак  нового товара - новое оформление: вопросы  товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.

Сегодня никакой продукт не может  оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы  похожих товаров, дополнительно  требуется еще отличительное  преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности  для профилирования ее продуктов  на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и  создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени  должны определять пробивную силу фирмы  на рынках. Время разработки новых  продуктов должно сокращаться. Отдельные  стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, и фирма  стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time - cost - trade - off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой - «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

Важной проблемой товарной политики является также возможность включения  нового продукта на рынке в ассортимент  таким образом, чтобы он возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и  привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного  анализа является хорошо зарекомендовавшее  себя на западных рынках «пространство  качеств», в основе которого лежит  мнение, что товар воспринимают как  специальную комбинацию свойств. Поэтому  в центре внимания товарной политики должно стоять пространство товарного  рынка. В области позицирования  товаров существует ряд мощных компьютерных программ (например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для  поддержки принимающих решения  на практике.