Стимулирование сбыта и его формы

Так как качество товара включает органолептические и функциональные его свойства, то с экономической  точки зрения можно определить понятие  «качество» как такое сочетание  указанных свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия  на спрос имеет принципиальное отличие  от цены, рассматриваемой под тем  же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав  об этом, сразу же могут предпринять  ответные действия. По-иному обстоит  дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять  ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас  которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение качества своих  товаров - обычно является процессом  длительным, ибо сначала требуется  усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого  «ноу-хау» у работников и новых  производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким  образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно  может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых  групп покупателей и затруднения  возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько  значительно, что фирма может  получить патент на улучшенный товар  или его составные части, достигнутый  ею выигрыш во времени может исчисляться  годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств  товара за счет увеличения срока его  службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе  может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может  продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя  отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее  купленные товары воспринимаются потребителями  как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто  функциональной точки зрения могут  служить еще долгие годы.

2.2. Реклама и  продвижение продукции на рынок

В настоящее время в России реклама  стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет  назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию  рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может  радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность российского  потребительского рынка создает  благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как  экономическое явление возник в  России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились  более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь  в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах  реклама на телевидении.

В оценках объема рекламного рынка  России данные специалистов расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble» или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в  рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории  с информацией об исследуемой  фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров  сформировался и каково отношение  к ним.

Создать представление о товарах  и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Отношения  на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать  нужные представления об исследуемой  фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить  отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя  ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как  в части текста и графики, так  и с точки зрения выбора каналов  для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар  и цена на него, маршрут распространения  и места продажи товара, особенности  людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине  при оценке эффективности рекламы  учитывается комплекс создавшихся  на рынке условий реализации и  всех факторов, способствующих или  препятствующих решению маркетинговых  задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение  продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования  самих способов торговли или как  метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого  могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство  фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают оба метода, поэтому  фирма должна определить для каждого  продукта в отдельности общую  смету расходов, а также затраты  на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают  расхождения между методом совершенствования  способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы  распределения, размер затрат и наличие  средств массовой информации для  выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к  стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов  по продаже потребуется затратить  намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что  вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который оказывает  влияние на организацию рекламной  деятельности, является степень доступности  торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда  потребители лишены возможности  расспросить торговых работников о  характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий  проблемы рекламной деятельности также  чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности  и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей  проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах  государственное регулирование  создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское  телевидение в течение длительного  времени отказывалось принимать  рекламные ролики.

Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции  существуют и методы экономии посредством  возможно более частого использования  одинаковых рекламных программ как  на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными  характеристиками покупательского  спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний. Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого  из них. Полная стандартизация порождает  ряд проблем, среди них: перевод  на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы", предназначенная для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции "бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была следующей: "Это - Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-кола" - для улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.

2.3. Принятие решений  в области торговых марок

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии. С одной  стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение  товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают  значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и  компьютеров под чужими торговыми  марками. С другой стороны, производители  хорошо знают, что власть на рынке  принадлежит компаниям, владеющим  торговыми марками. В случае необходимости  компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными  ресурсами - в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sоnу, Тоyоtа,  и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка - обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка - более  комплексный, шестиуровневый символ.

1. Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».
2. Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду - «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я не пострадаю в случае аварии».
3. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.
4. Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes - олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.
5. Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Mercedes - это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.
6. Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок - развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае - она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» - глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.

Принимая во внимание шесть уровней  торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет  развивать ее индивидуальность. Опора  исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.