Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей, товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды [1, с. 436].

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых  фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются:

• так как больше внимания уделяется потребностям рынка;
• за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы);
• меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара;
• производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря  тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети [1, с. 440].

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций маркетинга (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика). В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплатой труда торгового персонала [10, с. 234].

В то же время наряду с  уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса больше части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам.

Организация сбыта предполагает объединение  всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный  комплекс работ в процессе обеспечения  перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала [1, с. 442].

 

 

Рисунок 1. Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом,           фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 2. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара

 

 

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

• подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;
• прогнозное ориентирование объектов сбыта фирмы;
• разработка финансовой системы сбыта;
• селекция каналов распределения товаров;
• организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);
• разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.;
• планирование и осуществление коммерческой отчетности (анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта);
• составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы [1,с. 443].

Выбор канала сбыта зависит  от  характеристики товара, а также  от рынка и потребителей (табл. 1) [8, с. 322].

Таблица 1

Выбор каналов  сбыта в зависимости от характеристики товара

Характеристика  товара	Канал сбыта	Выгоды
Высокая цена	Через посредников	Наиболее выгодно для  производителя
Наукоемкость и техническая  сложность	Прямой маркетинг	Сохранение секретов технологии производства
Сезонность производства и потребления	Преимущественно через  оптовые базы	Реализация товаров  осуществляется без предварительного хранения на складах производителя
Подверженность моде	Преимущественно через  фирменные магазины	Ускорение выхода на покупателя

 

Отраслевая  организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность, нефтяная и газовая промышленность и т. д.).

Коммерческому директору  подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 3).

Комбинированная организация  сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура  сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции появлению новых рынков новым требованиям покупателей [6, с. 124].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Отраслевая организационная  структура службы сбыта

 

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию  перехода от строгой координации  бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

Таким образом, любая  организационная структура сбыта  представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость, как для производителя, так и  для потребителя. Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией [1, с. 451].

 

1.4 Преимущества и недостатки каналов сбыта

 

Для фирмы-производителя  стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту  транспортно-складского хозяйства, а с другой -  укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использование обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней  канала и состав его субъектов (членов) имеют большое значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции [8, с. 342].

1.5 Контроллинг  в системе сбыта

 

В качестве теории, методологии  и инструмента исследования и  создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется     контроллинг - сбыт.

Цель контроллинга сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

Основными функциями  контроллинг-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение) и регулирование (управление).

Выполнение функций  контроллинга-сбыта способствует решению  главных задач оптимизации сбыта, поскольку контроллинг-сбыт выступает как:

1. системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;
2. регулирующий элемент – осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности, как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;
3. интегрированная система – обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта всеми функциональными подразделениями фирмы [6].

Действенность и эффективность  контроллинга-сбыта обеспечивается соблюдением следующих основных принципов:

• полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой деятельности;
• защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта;
• мобильности, т. е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работников;
• высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в области контроллинга и в смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др.) [6].

 

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

 

2.1 Аспекты состояния и развития ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

 

Открытое акционерное  общество “СУРГУТНЕФТЕГАЗ” – одна из крупнейших российских нефтяных компаний. Сфера деятельности компании охватывает разведку, обустройство и разработку нефтяных и нефтегазовых месторождений, добычу и реализацию нефти и газа, производство и сбыт нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. “Сургутнефтегаз” отличает стабильная динамика роста, основанная на высоких темпах роста производства и постоянном наращивании сырьевого потенциала. Гибкая долгосрочная стратегия развития компании   основана на многолетнем опыте и использовании новейших технологий.

Территория по среднему течению  реки Оби, в районе города Сургута, в  середине шестидесятых годов стала  одним из первых районов добычи нефти и газа в Западной Сибири. В 1993 году на базе имущественного комплекса производственного объединения “Сургутнефтегаз” было основано одноименное акционерное общество. В настоящее время более чем 50 подразделений ОАО “Сургутнефтегаз” выполняют полный комплекс работ по разведке, обустройству и разработке нефтяных и нефтегазовых месторождений, добыче и реализации нефти и газа. Согласно независимой оценке, проведенной по международным стандартам, извлекаемые запасы нефти и газа ОАО “Сургутнефтегаз” составляют около 2,5 миллиардов тонн нефтяного эквивалента. Пополнение сырьевой базы происходит за счет приобретения новых перспективных участков и   проведения геологоразведочных работ на месторождениях [12].