Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

 

ГОУ ВПО

 

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО  ОКРУГА-ЮГРЫ»

 

     Заочное  отделение

 

Кафедра экономики и  управления

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине Маркетинг 2

 

Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

 

                                                     

 

 

 

                                                      Выполнила: студентка _______________

                                                      Экономика и управление на предприятии

                                                  нефтяной и газовой промышленности

 

                                                  Фамилия ______________

                                                  Имя _____________________

                                                  Отчество __________________

                                                       

                                                   Проверила: Иванова Ольга Алексеевна

                                                                        доцент

 

 

 

 

Сургут 2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………...……………………………………………..………….3

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ  ОСНОВА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ…….....……6   1.1 Сбытовая политика и стратегии сбыта……………………………….……...6 1.2 Важность планирования товародвижения……………………………...……6 1.3 Организация сбыта…………………………………………………………….9 1.4 Преимущества и недостатки каналов сбыта……..…………………...…….15 1.5 Контроллинг в системе сбыта……………………………………….………16

2. ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА  ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»…………………………………..18   2.1 Краткая характеристика ОАО «Сургутнефтегаз»…………………..……..18 2.2 Сбыт нефтепродуктов……………………………………………….………22 2.3 Сбытовая программа ОАО «Сургутнефтегаз»…………………….………24 2.4 SWOT-анализ…………………………………………………….…………..29

3. РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО АКТИВИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ  ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ» …………………………………...…32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………….……………………………………………34   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………...………………………………………36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования. В современных условиях ужесточения конкуренции отправной точкой систем управления сбытом является их нацеленность на обеспечение завоевания и сохранения организацией предпочтительной доли рынка и достижения превосходства над конкурентами, за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей товаров и услуг. В настоящее время сбыт должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях у отечественных товаропроизводителей должно превалировать стремление производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Система сбыта  товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела  сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина  — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта, что подтверждает актуальность данного исследования.

Степень изученности  проблемы. В настоящее время данная проблема в литературе освещена достаточно подробно. В процессе написания курсовой работы были использованы работы по маркетингу таких авторов, как Ф. Котлер, А.В. Лукин, Р.В. Веснин, Б.А. Соловьев, В. В. Бурцев, В.М Терещенко и другие.

Целью данной курсовой работы является разработка адекватных современным условиям рыночной экономики рекомендаций по активизации сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

В рамках данной цели поставлены следующие задачи: 

1. обозначить стратегии сбыта и понятие сбытовой политики;
2. оценить важность планирования товародвижения;
3. выявить преимущества и недостатки канала сбыта;
4. выделить контроллинг в системе сбыта;
5. описать особенности рынка сбыта продукции ОАО «Сургутнефтегаз»;
6. провести анализ сбытовой деятельности ОАО «Сургутнефтегаз»;
7. выделить приоритеты в сбытовой программе ОАО «Сургутнефтегаз»;
8. разработать рекомендации по активизации сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

Объектом исследования является сбыт, как составная часть маркетинговой деятельности.

Предметом исследования являются теоретические и методологические проблемы совершенствования сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

Практическая  значимость работы состоит в том, что применение предложенных в данной курсовой работе рекомендаций поспособствует освоению новых рынков сбыта и обеспечит преимущество над конкурентами.

Структура курсовой работы. Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе раскрывается методологическая основа сбытовой политики, во второй -  проводится маркетинговое исследование сбыта на примере ОАО «Сургутнефтегаз», в третьей – даются рекомендации по активизации сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз».

 

 

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1 Сбытовая политика и стратегии сбыта

 

Под сбытовой политикой организации, в широком смысле, следует понимать выбранную ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу: формирования ассортимента выпускаемой продукции; ценообразования; формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей; коммерческое кредитование; скидки), заключения договоров по поводу продажи товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта [2, с.10].

Сбытовые стратегии:

Сбытовые стратегии маркетинга – генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик:

• Уровень цен;
• Уровень издержек на стимулирование сбыта;
• Доля в структуре выпуска;
• Каналы распространения;
• Нацеленность на определенные сегменты рынка;
• Конкурентные преимущества;
• Позициирования товара на рынке;
• Стратегия охвата рынка [2, с. 11].

 

1.2 Важность планирования товародвижения

 

Решения в  этой области сильно влияют на маркетинговые программы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогичное решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует розничной маркетинговой ориентации и деятельности [4, с. 206].

Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

• потребители  (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);
• компания   (цели: контроль, сбыт, прибыль, время);
• ресурсы (уровень,  гибкость,   потребности  в сервисе);
• знания (функции, специализация, эффективность);
• опыт   (методы  продвижения,  отношения в системе сбыта);
• товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);
• конкуренция (характеристики — число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);
• каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты — существующие   законы,   законопроекты) [4, с. 208].

При оценке этих факторов фирма принимает решения о  типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения:

1) прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;

2) косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители  продают через торговые точки, принадлежащие  компании, то используется прямой канал сбыта (например, автозаправочные станции нефтеперерабатывающей компании). Если в процессе товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли (например, региональные, на уровне штата или местные) и различные виды розничных магазинов (например, сниженных цен, универсальные и специализированные), то используются косвенные каналы [4, с. 209].

Выбор каналов  сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние), каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

На размер и характер рынка фирмы влияют, местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга [4, с. 207].

 

1.3 Организация сбыта

 

Коммерческое понимание  маркетинга как метода и инструмента  сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело, или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.