Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ООО "Элемент")

 

§ 2.2. Система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товаров и услуг на рынке

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы  нанимают рекламные агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в  том, заниматься коммуникацией или  нет, а в том, сколько и как  именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 2). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникацию обратную связь со всеми остальными [4, с. 443-444].

Рис. 2. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых  коммуникаций

Хорошо  отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы – товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы  – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хотя  исчерпывающей общепринятой классификации  видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама – это латная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Связь с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

Коммуникационный  комплекс маркетинга

 

 

 

 

Рис. 3. Коммуникационный комплекс маркетинга

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут  выполнять продукт, цены, система  распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, – следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общи коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления  к другому, между сотрудниками), так  и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы  коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные  проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой  коммуникации любой фирмы – это  система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти  вся совокупность мер в системе  маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в  интересах производителя при  одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика  ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения  фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим – всего лишь 25-25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12-15% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит  на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [10], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

• интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения – иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;
• обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;
• более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

Положение о том, что реклама является составной  и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама (табл. 1), проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Таблица 1. Классификация рекламы (по П.С. Завьялову)

№ п/п	Критерии различия	Виды рекламы
1.         2.     3.     4.       5.     6.	Первичная цель рекламы         Объекты рекламы     Количество заказчиков рекламы     Количество и подготовленность субъектов рекламы     Форма психологического воздействия  рекламы   Различия в способах реализации рекламы.	Рекламирование с целью продвижения  новых товаров; Рекламирование с целью  упрочения позиции; Рекламирование с целью  расширения влияния; Рекламирование ассортимента   Рекламирование товара (продажи/услуги); Рекламирование внутригрупповых  позиций ассортимента   Избирательная (селективная) реклама; коллективная (свободная, совместная) реклама   Реклама, ориентированная  на индивидуума; Реклама, ориентированная  на группы потребителей     Реклама на уровне сознания; Реклама на уровне подсознания   Открытая реклама; Скрытая реклама, особенно в  коммерческих радио-, телепередачах  и фильмах, в которых названия фирм или их товары упоминаются или появляются в кадре как бы случайно

Даже  блестяще задуманные и великолепно  проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или  слабо связанными со стратегическими  целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению  лишь отдельных задач фирмы.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность  самой рекламы, превращая ее в  обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия  на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую  клиентуру для своих новых  товаров. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя  в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена – рекламы, призванной формировать рыночный спрос  с учетом интересов конкретного  производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает  коммуникационный эффект рекламы [3, 344-345].

Сама  по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Являясь составной частью маркетинга, реклама  может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки  по воробьям» и т.д.

Современная реклама – это глубоко продуманный  и научно организованный процесс, в  котором принимают активное участие  маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и  др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и  последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

 

 

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ЭЛЕМЕНТ»

§ 3.1. Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ООО «Элемент»

Общество  с ограниченной ответственностью «Элемент» (далее ООО «Элемент») в своей деятельности руководствуется Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 08.02.98 г. №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изм. и доп.), а также Учредительным договором Общества и Уставом Общества.

Полное  фирменное наименование общества – Общество с ограниченной ответственностью «Элемент». Сокращенное фирменное наименование общества – ООО «Элемент».

ООО «Элемент» было создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей в услугах рекламы и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.