Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации

        Итак, данные SWOT – анализа, позволяют выявить ряд преимуществ предприятия ЗАО «Найфл», но и указывают на недостатки деятельности, а именно не всегда доступная цена, небольшой ассортимент товаров, малая осведомленность о товарных предпочтениях покупателей,  недостаточность рекламы товаров, как постоянного спроса, так и товаров, рассчитанных на высокоинтеллектуальные слои населения (факсы, модемы, специальной сборки компьютеры и т. д.).

     Существуют  несколько путей повышения прибыли  предприятия:

     1) Позиционирование  нового товара в умах покупателей, (через СМИ) или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

     1. Определяется соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок (швейные машины Janome, в пределах ценовой группы от 6-7 тыс. руб.)

     2. Устанавливаем набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», например, телевизоры  идентичной цены и качества.

         3. Собираем информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам (какими функциями обладает востребованный товар, в какой упаковке, по доступной ли цене).

     4. Определяем востребованность каждой товарной позиции в определенном временном пространстве (сколько единиц продано).

     5. Определяем наиболее предпочтительную для покупателей атрибутов (характеристика товара, дизайн, цвет, звук и т. д.).

     6. Изучив соответствие между предпочтениями покупателей и текущей позицией товара (рыночное позиционирование) определяем позиции, которые могут занять новые дополнительные товары, например, будут ли востребованы стиральные машины с 7-ми килограммовой загрузкой больше, чем с 5-ти килограммовой и т.д.

      7. На основании проведенных исследований, выбираем более предпочтительный  товар для потребителей, и по  возможности расширяем ассортимент  этой товарной группы, например, отлично зарекомендовавшие себя  телевизоры САМСУНГ по ценовому  уровню от 6 до 9 тысяч, увеличиваем  количество единиц данного товара.

     2) Разработка правильной  ценовой  политики 
"Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер  
           Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. 
            С помощью установления цены на товар предприятие ЗАО «Найфл» может решать следующие цели:  
- захватить намеченную долю рынка;  
- увеличить спрос на  продукцию; 
- максимизировать оборот и текущую  прибыль; 
- установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

      Схема поэтапной разработки ценовой политики на ЗАО «Найфл»

 
Рисунок 1 - Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок.

     При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности  своего предприятия по отношению  к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос  отсутствует, то единственный метод  завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. При прочих равных условиях победит  тот, у кого товар имеет более  низкую себестоимость.

     Для исчисления отпускной цены предлагаю использовать следующие методы  ценообразования:

     - метод с ориентацией на конкурентов - это метод ценообразования предполагает сложившийся спрос на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.

     а) при назначении цены, выше цен товаров конкурентов, необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную покупателю. Например, в летний сезон осуществляется поставка в магазины широкого ассортимента холодильников. 
         б) при реализации политики низких цен нужно помнить, что низкие цены ассоциируются у многих с низким качеством товара. Поэтому часть покупателей могут перейти к конкуренту, который продает аналогичный товар по более высоким ценам (плата за марку). 

     - метод потребительской  стоимости - метод ценообразования основан на изучении восприятия цены потребителем. Такой метод применяется для уникальных, дорогостоящих товаров, товаров требующих обслуживания, когда отсутствуют четкие критерии потребительских свойств товара. В ЗАО «Найфл» существует возможность по апгрейду (обновлению) компьютеров, так как сложившаяся культура поведения покупателей требует постоянного усовершенствования системных блоков, что и даст возможность обойти конкурентов и увеличить прибыль предприятия. Установление цены методом потребительской стоимости предполагает изучение покупателя по платежеспособности, уровню потребности в данном товаре, покупательскому поведению. 
          3) Разработка сбытовой  политики

     Целью является приемлемый выбор каналов  сбыта для данного рынка с  учетом планируемых объемов  продаж.

     Объемы  продаж рассчитываются исходя из предполагаемого  уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

     Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, наше предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно  рассматривать:

     - организацию сети фирменных  магазинов;

     -организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные  предприятия;

     - организовать сбыт через независимых  оптовых  посредников.

     Итогом  анализа должен стать возможный  объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний  предприятия:

     - время покрытия прямых  расходов;

     - время достижения точки  безубыточности

     - время достижения планируемой  прибыли (или показателя рентабельности оборота).

     Результаты  анализа сведены в таблицу 1.

       4) Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара 
Цели разработки плана рекламной кампании для нашего предприятия, и открытия нового отдела выходящего на рынок со своей продукцией, следующие: 
- информировать общественность о открывающемся предприятии, его особенностях, предлагаемой продукции, времени выхода на рынок; 
- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки,  периодичность; 
- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т. д.);  
- разработать рекламный лозунг;  
- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание  цветов).

Таблица 1 - Сводная таблица показателей  по мероприятиям

 

     Целесообразно для ведения работ составить  календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования. 

           3. Напоминающая реклама: особенности организации и управления

     Иногда  роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости  купить и использовать некоторую  марку. Марка может быть уже утвердившейся  на рынке и иметь относительно прочный и устойчивый имидж. В  этом случае напоминающая реклама стимулирует немедленную покупку и/или использование и таким образом помогает избежать конкуренции. Напоминающей рекламой являются также "говорящие полки" и другие средства рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р), размещаемые в магазине или недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для описания упаковки, цены и ключевой идеи  торговли. Напоминающая реклама может работать различными способами:

       Во-первых, она может улучшать  понимание особенностей марки,  увеличивая вероятность включения  ее в список необходимых покупок  или стимулируя покупку под  воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение" уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы.

     Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать  ключевые элементы общенациональной рекламной  кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используемая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, вероятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке.

     Кроме того, в таких ситуациях полезно  использовать специализированную рекламу — раздачу потребителям бесплатных, но полезных изделий с названием изготовителя и соответствующей рекламной информацией. Специализированная реклама используется на обычных календарях, шариковых ручках, даже на каботажных судах и Rolodex-картах для всех видов высокотехнологичных и высококачественных изделий (например, реклама на рефрижераторе фирмы Domino's Рizzа, которая напоминает голодному, ограниченному временем потребителю номер телефона для быстрой доставки пиццы на дом). Изготовленная компаниями-поставщиками, такая специализированная реклама обычно реализуется не традиционными рекламными агентствами, а специализированными рекламными агентствами или  дистрибьюторами.

     Кроме поддержания высокого уровня понимания  особенностей конкретной марки, реклама-напоминание  может также повысить мотивацию  для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама  способствует увеличению закупки и  использованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки. Так, посвященная напитку Royal Crown Cola напоминающая реклама может увеличивать закупки других сортов колы на общую пользу фирмы CokeandPepsi. Точно так же позиция супа марки Campbell'sSoup — наилучшая для проведения кампании рекламы-напоминания.

     4. Специфика и выбор средств рекламы, обеспечивающих эффективное воздействие на покупателей (потребителей).

     Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов:1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

     Принятие  решений о широте охвата, частоте  повторения и силе воздействия рекламы

     Широта  охвата (reach). Процент людей, принадлежащих  к целевой аудитории, которых  надлежит познакомить с рекламной  кампанией за определенный промежуток времени.

     Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель  целевой аудитории должен познакомиться  с рекламным сообщением.

     Сила  воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия  обращения, представленного данным средством распространения.

     Чтобы выбрать средства распространения  рекламодатель решает, насколько  широким должен быть охват рекламы  и как часто она должна повторяться  для достижения рекламных целей.

     Широтой охвата называется процентное отношение  людей, к целевой аудитории, которых  надлежит познакомить с рекламной  компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается  охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной  кампании.

     Частой  охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель  должен познакомиться с рекламным  сообщением. Например, рекламодатель  стремится получить среднюю частоту  повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.