Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации

 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ 

Кафедра менеджмента торговой  организации 

 КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 

УПРАВЛЕНИЕ  РЕКЛАМНОЙ    ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ 

Тема 10. Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации 
 
 
 
 
 
 

                                       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Сущность  и цели рекламной деятельности. Определение целевого рынка и  его сегментирование……………………………………………………………...4

    2. Анализ рекламной деятельности конкурентов ………………………………13

    3.Напоминающая реклама: особенности организации и управления………..19

    4.Специфика и выбор средств рекламы, обеспечивающих эффективное воздействие на покупателей (потребителей)……………………………………..20

    5. Промо-акция на примере ЗАО « Найфл»…………………………………22

Заключение………………………………………………………………………..26

Список  литературы………………………………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей  человека, она изменяется вместе с  ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы  не может быть полным без анализа  основных исторических этапов ее развития.

     В процессе развития производственных и  социальных отношений уже в древних  цивилизациях возникает необходимость  передачи информации, предназначенной  для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений  в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством  прямых словесных обращений. Места  продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты  современной рекламы и других средств продвижения товаров.

       Не случайно слово «реклама»  происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать,  звать, громко возражать.

     Рекламная работа является неотъемлемой составной  частью коммерческой и маркетинговой  деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

     Реклама играет много ролей учителя, диктатора, проповедника. Жак Сигель, маэстро  рекламы, сказал так: «Реклама уже давно  не просто слово в торговле. Это  слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». 

1. Сущность и цели рекламной деятельности. Определение целевого рынка и его сегментирование.

     Экономическая сущность рекламы

     Реклама, прежде всего, стимулирует спрос  на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный  покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу  захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

     Возможна  также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных  потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых  покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

     Цель рекламной деятельности

     Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям  и начинаниям и, во-вторых, способствование  их реализации». (Теория и практика рекламной деятельностистр.29). М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы[7]:

     1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг потребителям.

     2. Реклама торговой марки(марки  обслуживания). Здесь реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждение  интереса потенциальных покупателей  именно к рекламируемой марке  - с тем, чтобы сформировать  к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить  потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

     3. Реклама имени- и услугопроизводителя  (то есть реклама предприятия  или организации производящей  продукцию) преследует цель, во  многом сходную с целью рекламы  марки продукции. В этом случае  рекламные усилия сосредотачиваются  на названии рекламируемой компании  или фирмы. Из этого следует,  что такая реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждения  интереса потенциальных покупателей  уже не к продукции, а к  тем, кто ее производит, для  того чтобы сформировать предпочтительное  отношение к производителю, и  в конечном счете создать в  сознании потребителей позитивный  образ объекта рекламных усилий.

     4. Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует ту же  цель, что и реклама производителя  продукции, отличаясь от последней  лишь тем, что в качестве  объекта приложения рекламных  усилий в данном случае выступает  наименование торговой организации  или предприятия, непосредственно  реализующего на рынке ту или  иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

     5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

     6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае  может оказаться деятельность  общественной организации, гражданского  активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или  благотворительная деятельность. Конечная  цель такой рекламы достигается  через привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им  деятельности или его имени,  формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

     Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в  конечном счете также отличаться друг от друга.

     Существует 2 группы целей:

     -         цели, ориентированные на спрос;

     -         цели, ориентированные на образ.

     Цели, ориентированные на спрос, включают следующие подцели:

     1)   информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

     2)   убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

     3)   напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара;

     4)  переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

     Цели, ориентированные на рекламодателя, включают следующие подцели:

     1)  отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

     2)   корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.

     Виды  рекламы:

     1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. продукта.

     2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

     3. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

     4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

     5. Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     Реклама должна быть: краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; красивой.

     Сущность рекламы

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение  границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода  и планов использования средств  рекламы; - принятие тактических решений  по смете расходов при выборе средств  рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного  оформления, и их производство.

     Если  продавец заинтересован в удержании  покупателей и не желает, чтобы  сделки имели разовый характер, при  разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка  и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

     Рынок определяется для того, чтобы организация  могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать. Понятие рынок имеет несколько  значений. Оно может обозначать систему  организаций, Например оптовиков и  брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок чая. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей чая. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей чая (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений чая (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными).

     Определение целевого рынка и  его сегментирование

     Сегментирование рынка – это процесс моделирования  или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой  опознаваемой части целевого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или  массовым маркетингом, при котором  всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.