Сферы применения рекламы в менеджменте торговой организации

     Сегментирование и удовлетворение потребителя. Необходимость  сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала нужда в сегментировании  рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются  в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении  при покупке.

     Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между  крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу  клиента) и массовым маркетингом (стандартные  изделия, которые почти никому не нравятся). Целью исследования рынка  является измерение изменений в  поведении потребителей, разделение людей по однородным группа (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы  между сегментами.

     Сегментирование является важным средством повышения  рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для  потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Оценка и выбор сегментов  рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

     Измеряемость  сегмента определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести  себя одинаково, но если нет способа  измерения их поведения, то будет  трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

     Доступность воздействия на сегмент – это  степень достижимости сегментов  для маркетинговых воздействий. Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных  фирм.

     Задача  сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых  воздействий. Найдя достаточное  количество таких представителей, фирма  может рассчитывать на соответствующий спрос.

     Выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

     1. Общие  факторы:

     - возможности предприятия и его потенциал;

     -размер сегмента и потенциал роста;

     -требуемый объем  инвестиций;

     -уровень   прибыльности;

     -риски;

     -конкуренция. 

     2. Факторы, относящиеся к конкретному   сегменту:

     - долговечность  сегмента;

     - мобильность сегмента (под мобильностью  подразумевается частота смены  покупателей внутри сегмента. Так  высокая мобильность характерна  для красок для волос, товаров для детей, и т.д. Это значит, для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно будет постоянно решать проблему привлечения новых пользователей);

     - отличие  сегмента;

     - доступность  сегмента;

     - простота входа в сегмент и  рыночная власть покупателей и поставщиков  (это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения). Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия.

     После того, как рынок сегментирован  по всем четырем параметрам (критериям) необходимо выбрать тип маркетинга: концентрированный (один сегмент) маркетинг, дифференцированный (многосегментный) маркетинг и недифференцированный  маркетинг.

     Для сегментирования рынка используются многие переменные: географические, демографические, психологические и поведенческие. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое  определяется тем, что потребитель  думает о товаре и с каким набором  свойств он его идентифицирует. Во многих случаях сегментирование  учитывается при разработке стратегии  распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители  предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку  на дому и откликнуться на прямой маркетинг  в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование  важно, поскольку способность платить  зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут  влиять на желание потребителя тратить  и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

     Модели сегментирования:

     - сегментирование по выгодам (Сегментирование  покупателей по выгодам обычно  исходит из того, что люди говорят  о своих искомых выгодах. Любая  выгода соответствует комбинации  критериев выбора внутренняя  симпатия, например вкус, ожидаемый  уровень выполнения функции/предназначения, различия в других критериях выбора: технических экономических, правовых и  др.);

     - сегментирование по демографическим  характеристикам (возраст, пол,  образование, географическое расположение, род деятельности, социальный класс);

     - сегментирование по психологическим  характеристикам (Личность. Попытки  провести параллели между свойствами  личности и разными аспектами  покупательского поведения предпринимаются  уже давно. Для описания личности  применяются все характеристики, какие только существуют. Однако  результаты исследований показали, что важны только четыре:

      - экстроверсия (коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир)  и интровесия (сосредоточенность  на самом себе, отчужденность,  закомплексованность);

     - неврастения (склонность к тревоге и беспокойству);

     - психотизм (упрямство, поиск сенсации, жестокость);

     - одержимость (включая аккуратность, педантичность, контроль, твердость   характера)

     - сегментирование потребителей по  жизненному циклу и образу жизни;

     - сегментирование потребителей по потребительским ситуациям;

     - сегментирование на основе правил выбора;

     - сегментирование потребителей по  приверженности торговой марке;

     - сегментирование потребителей по чувствительности к цене и др.

     На  первом этапе сегментирования по выгодам определяется, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и сравнивают ли они различные  его характеристики. Второй этап –  определение в образе жизни или  сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая  информация может подсказать новые  качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.

     На  третьем этапе уточняется, содержат ли сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих  марках, при этом выясняется различаются  ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании  средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой  кампании.

     Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментирования с классификации  потребителей по интенсивности использования  товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие  критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение  рассматривается как симптом, а  целью анализа становится выяснение  его причины.

     Сфера применения рекламы  в менеджменте  торговой организации

     Средства  рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация по признакам:

     -   По назначению, рекламные средства  могут быть рассчитаны на оптовых  и розничных покупателей, на  определенные группы населения  (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих  домашнее хозяйство, спортсменов,  туристов, школьников, фермеров и  т. д.);

     -   По месту применения, рекламные  средства подразделяются,  на  внутренние  используемые на самом  торговом предприятии, и внешние  - вне розничного или оптового  предприятия;

     - В зависимости от характера  используемых технических средств,  различают следующие виды рекламы:  витринно–выставочная, реклама в  прессе, печатная реклама, аудиовизуальная,  радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе  относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых  предприятиях, витрины и товарные  выставки на оптовых базах,  ярмарках, биржах.

     В настоящее время все чаще торговыми  предприятиями используется Интернет – реклама. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.

     Цели  рекламы в менеджменте торговой организации:

     -         ознакомление потребителей с новым продуктом, товаром или предприятием;

     -         повышение уровня известности продукта;

     -         информирование потребителей;

     -         изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

     -         пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

     -         пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

     -         поддержание верности продукту;

     -         улучшение мнения о предприятии и его продукции;

     -         ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

     Таким образом, в торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.

     2. Анализ рекламной деятельности конкурентов

     Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики. Рассмотрим преимущества и недостатки рекламно- сбытовой политики на примере торговой организации по сбыту бытовой техники ЗАО « Найфл».

    Для преимуществ или недостатков  позиции на рынке ЗАО «Найфл»  проведем анализ.

 
 

SWOT – анализ предприятий – конкурентов.