Рынок наружной рекламы

А теперь я хочу показать долю крупнейших фирм – владельцев щитов формата 3 х 6м. и СИТИ – формата (1,8 х 1,2м). от общего количества установленных конструкций  за 1997 – 2000г. (%)

Таблица № 2.2

2.6. Распределение рекламных  бюджетов крупнейших  рекламодателей  

Таблица № 2.3

Как и  любой другой, рынок наружной рекламы  может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается  с момента возникновения рынка. Интенсивный путь – повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс – листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).

В августе 1998г. сработали сразу два фактора:

1. естественный  в летние месяцы прирост числа  поверхностей, составивший 5-10% от  уровня 1 квартала 1998г. Это привело  к некоторому падению коэффициента  использования.

2. кризисные  явления в экономике страны, приведшие  к снижению платежеспособного  спроса. 

Одновременное   воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент использования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998г) уровень скидок достиг в среднем 50-60% при практически неизменных ценах по прайс – листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год. В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс – листу и повышение скидок. Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал). Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60% от уровня 1998года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

И, тем  не менее, рынок, хотя и медленно, начал  расти, о чем свидетельствует  динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь  запретом российского законодательства на широкое использование иных видов  рекламы, кроме наружной. Рекламодателями  товарных групп «Алкогольные напитки» и «Табачные изделия» были проведены  рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу  табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся  в Москве поверхностей этого типа).

По состоянию  на конец 1999 года рынок наружной рекламы  в Москве восстановился. Коэффициент  использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале). 

. Наружная реклама в Москве 1999г.

Таблица № 2.4

 Динамика ежемесячных  расходов на наружную рекламу

по основным группам товаров и услуг

Москва 2000 год.

Схема № 2.8 

Схема № 2.9 

Схема № 2.10 

ЧАСТЬ 3

3.1. Оценка эффективности  рекламной деятельности  фирмы.

Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу.           

 Исследование  эффективности рекламы должно  быть направлено на получение  специальных сведений о сущности  и взаимосвязи факторов, служащих  достижению целей рекламы с  наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что  позволит устранить бездействующую  рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

Трудно  рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление  о продукте, фирме, рынке, конкурентах  и т.д. Неуспех значительной части  рекламы, связан именно с тем, что  ее создатели начинали «творить»  не имея необходимой информации.

Если  обратиться к профессиональному  рекламисту, то не нужно ждать  от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов  Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: «Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.»

Обычно  рекламное агентство разрабатывает  для клиента вопросник в попытке  получить наиболее полное представление  о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого  вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.