Роль маркетинговых коммуникаций в развитии товаров (услуг) на рынок

     Значительный  размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);

     Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

     Высокие общие расходы.

     Личная  продажа.

     Личная  продажа¹⁸ как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

     Личная  продажа может рассматриваться  в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания  планируемых взаимоотношений с  потребителями. С другой – это  непосредственное осуществление сбытовых операций.

     Коммуникационные  особенности личной продажи состоят  в следующем¹⁹:

     В отличие от других элементов маркетинговых  коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

     Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

     Личностный  характер персональной продажи позволяет  установить между продавцом и  покупателем долговременные отношения;

     Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него;

     Личный  контакт с потенциальным покупателем  позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.

     Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

     Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения);

     Установить  отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений);

     Удовлетворить потребность (это означает уловить  – понять – или найти побудительные  мотивы к покупке товара).

     Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности следующих стадий:

     Прием покупателя и установление контакта;

     Выявление потребностей покупателя;

     Представление товара;

     Преодоление возможных возражений;

     Осуществление продажи;

     Последующий контакт с покупателем.

     Достоинства и недостатки личной продажи.

     Достоинства:

     Широкие возможности личных коммуникаций, диалога  с покупателем;

     Наличие эффективной обратной связи с  потенциальными покупателями;

     Избирательность и возможность адаптации к  требованиям отдельных покупателей;

     Охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

     Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными  покупателями.

     Недостатки:

     Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

     Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

     Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

     Стимулирование  сбыта.

     Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

     Стимулирование  сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта  достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

     Стимулирование  сбыта используется главным образом  для достижения сильной и оперативной  реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления»  снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

     Стимулирование  сбыта включает набор многообразных  инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к  совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

     На  персонал предприятия, занимающийся сбытом;

     На  торговых посредников;

     На  потребителей.

     Стимулирование  персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

     Стимулирование  торговых посредников предприятия-производители  осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

     В наибольшей степени мероприятия  по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей²⁰ с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:

     Скидки  с цены – это скидки с объявленных  цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

     Предоставление  образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.

     Премии  – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

     Зачетные  талоны – это, по сути, специальный  вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).

     Купоны  – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.

     Подкрепление  товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.

     Экспозиции  в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.

     Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения  внимания к нему со стороны покупателей  и специалистов.

     Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

     Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.

     Использование упаковки, которую можно применять  для иных целей после того, как  товар будет потреблен (банка  чая в виде заварного чайника).

     Гарантия  возврата денег.

     Конкурсы.

     Лотереи.

     Достоинства и недостатки стимулирования сбыта.

     Достоинства:

     Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

     Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными  продажами;

     Ориентация  покупателей на незамедлительное совершение покупки;

     Повышение привлекательности покупки благодаря  введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

     Недостатки:

     Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

     Сравнительно  высокие расходы;

     Сложность определения эффективности;

     Применение, как правило, в качестве дополнительного  элемента коммуникаций.

     Связи с общественностью²¹.

     В условиях разнообразия факторов динамизма  внешней среды экономическое  благополучие предприятия обусловливается  отношением к нему общества в целом  и покупателей как членов этого  общества. Поэтому для предприятия  жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. Public relations).

     Общей целью деятельности по связям с общественностью  является установление и поддержание  взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

     Средства  и приемы связей с общественностью  определяются в зависимости от установленных  целей, которые достигаются благодаря  проведению мероприятий по следующим  направлениям:

     Формирование связей со средствами массовой информации;

     Организация связей с целевыми аудиториями;

     Установление  отношений с государственными и  общественными организациями.

     Формирование  связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет  использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия.

     Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара).

     Установление  отношений с государственными и  общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям.