Роль маркетинговых коммуникаций в развитии товаров (услуг) на рынок

     Выбор структуры комплекса коммуникаций. Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций.

     На  структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

     Особенности рынка и товара;

     Стадии  жизненного цикла товара;

     Характерные особенности отдельных элементов  комплекса коммуникаций.

     Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара¹⁰. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.

 

     

     3. Применение маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг. 

     Под маркетинговой коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала¹¹.

     В процессе маркетинговой коммуникации возникают различного рода помехи – незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды.

     Выделяются  следующие группы помех:

     Физические (например, наслаивание одной рекламной  информации на другую);

     Психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

     Семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

     Преодолению указанных помех способствуют такие  приемы как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

     Таким образом, реклама как элемент  маркетинговых коммуникаций характеризуется:

     Неличным  характером – для передачи коммуникационного  сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

     Односторонней направленностью – реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

     Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта  – эта особенность является логическим продолжением односторонней направленности. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер.

     В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. Рекламу можно  классифицировать по ее признакам.

     В зависимости от объекта рекламирования:

     Товарная  реклама – ее основной задачей  является формирование и стимулирование спроса на товар¹². Такая реклама информирует потенциальных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и содействует продаже.

     Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его  от конкурентов. Цель подобной рекламы  – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам.

     По  характеру рекламы¹³:

     Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает  рекламодателя, прямо выполняя рекламную  функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

     Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а  в завуалированной форме, не используя  прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение о новом медицинском препарате – прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на более эффективное средство для этого, - косвенная реклама.

     По  направленности:

     Реклама возможностей информирует целевые  аудитории о возможностях предприятия  в области предложения тех  или иных товаров. Адресатами такой  рекламы могут быть как юридические, так и физические лица¹⁴.

     Реклама потребностей предназначена для  информирования деловых партнеров  о существовании предприятия  и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т. д.)

     В зависимости от особенностей рекламного обращения:

     Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых товарах, информирование рынка об изменениях цены, описание предлагаемых товаров, исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассевание опасений потребителей, формирование имиджа.

     Убеждающая  реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, основные задачи которой  состоят в настойчивом убеждении  потенциальных покупателей в  преимуществах рекламируемо товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

     Напоминающая  реклама – предназначена для  поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного  товара (предприятия) на рынке и о  его характеристиках¹⁵.

     По  способу воздействия на целевую аудиторию:

     Рациональная  реклама – информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения  чаще всего в словесной форме.

     Эмоциональная реклама – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и, в меньшей степени, - звук.

     По  сосредоточенности на определенном сегменте:

• Селективная (избирательная) - четко адресованная определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• Массовая - направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.
• От охватываемой территории:
• Локальная - (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• Региональная - охватывающая определенную часть страны;
• Общенациональная - осуществляемая в масштабах всего государства;
• Международная.

     По  источнику финансирования:

     Совместная  – может быть горизонтальной и  вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение  рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников;

     Реклама от имени отдельных предприятий.

     В зависимости от средств распространения:

     Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и  журналы) рекламные материалы, которые  можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры)¹⁶.

     Частными  случаями рекламы в прессе можно  считать рекламу в справочниках, путеводителях, книгах.

     Печатная  реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.);

     Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами;

     Радиореклама  – включает в себя радиообъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера;

     Телевизионная реклама – самыми распространенными  видами являются: рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами;

     Рекламные сувениры – это могут быть фирменные  сувенирные изделия (оформленные с  широким использованием символики утилитарные предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки, записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные материалы, деловые подарки (кейсы, часы);

     Прямая  почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров;

     Наружная  реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло  и экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов и служебных помещений), рекламу на транспорте;

     Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие¹⁷.

     Процесс проведения рекламной компании включает в себя следующие этапы:

• Определение целей рекламы;
• Принятие решений о рекламном обращении;
• Выбор средств распространения рекламы;
• Разработка рекламного бюджета;
• Оценка эффективности рекламной деятельности.

     Достоинства и недостатки рекламы.

     Достоинства:

     Охват территориально распределенного рынка;

     Возможность информирования целевых аудиторий  о характеристиках товара и предприятия;

     Возможность многократного повтора для одной  и той же аудитории;

     Мобильность;

     Возможность корректировки во времени;

     Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

     Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

     Недостатки:

     Слабая  связь с целевыми аудиториями  или ее отсутствие;