Рекламная кампания в туризме на примере турфирмы «Обновление»

     Телевизионная реклама обладает целым рядом  специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

     Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики

     продолжительностью  от нескольких секунд до двух минут, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

     Ролик - наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

     Основное  назначение блиц-ролика - постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах. В нем могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

     Развернутый ролик длится 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий.

     Телевизионная реклама имеет существенный недостаток - высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности [12, с.118].

     Средства  массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы. Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества.

     В качестве рекламных материалов для  рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д.

     Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию [16, с.52].

     От  правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:

     - постоянных клиентов;

     - откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

     - составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);

     - арендуемые (предоставляются в аренду специализированными

     компаниями).

     Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

     Выделяют  четыре основные категории рекламных  сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

     Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды; различные аксессуары; фирменные календари. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

     Серийные  сувенирные изделия с гравировкой или с различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для рекламы на внешних рынках используются различные изделия народных промыслов, на которых имеются фирменные наклейки или гравировка с дарственной надписью от определенной компании.

     Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов.

     Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, фирменная клейкая лента [11, с.145].

     Наружная  реклама является достаточно эффективным  средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

     К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

     В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства.

     При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

     Учитывая  большой объем работ, связанных  с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наружной рекламы, для туристских предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами [22, с.178].

     Таким образом, в данном пункте были рассмотрены  основные виды традиционных рекламных средств: реклама в прессе, печатная и сувенирная реклама, радио- и телереклама, прямая почтовая рассылка, наружная реклама. 

     

3. Интернет  как креативная рекламная технология

  

    Сегодня помимо традиционных рекламных методов  воздействия на конечного потребителя  существуют также методы с использованием креативных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории. Прежде всего, она строится на использовании в промоакциях серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации.

     По  оценкам зарубежных специалистов, реклама  в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет - беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета. В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

     - средством массовой информации;

     - средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония и т.п.);

     - интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

     Интернет  предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту, подробные технологии которых представлены в специальной литературе [20, с.178].

     Различают следующие виды интернет рекламы:

     - баннерная - реклама широкая эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы. Наблюдается отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами;

     - электронные конференции - узкоцелевое наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации. Небольшой размер целевой аудитории;

     - электронная почта - целевая дешевизна, простота в использовании. Наблюдается отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту.

     В современных условиях наличие у  туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью.

     Создание  и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в интернете.

     В общем случае подобный сайт позволяет  осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины.

     Сайт-визитка - простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует поддержки.

     Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта- визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем - по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики.

     Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайт - витрина, принимает заказы и передает их менеджеру. Клиент такого магазина, как правило, осуществляет заказ, заполняя специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу данных заказов. Дальнейшая обработка заказа производится по обычной для компании схеме (автоматически либо вручную). Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов (а в некоторых случаях - значительно выше) [18, с.83].

     Сайты туроператоров могут также иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами. Создав корпоративный сайт, предприятие должно решить вопрос хостинга (размещения сайта на одном из серверов сети Интернет). Крупные предприятия могут иметь собственный сервер. Те фирмы, для которых расходы на содержание собственного сервера слишком велики, могут разместить свой сайт, например, на сервере провайдера. При этом необходимо учитывать ряд факторов: