Рекламная кампания в туризме на примере турфирмы «Обновление»

     - сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

     - импульсная подача – реклама  выходит периодически через равные  интервалы независимо от времени  года;

     - неравномерные импульсы – реклама  размещается через неравные интервалы  с целью внесения изменений  в традиционные потребительские  циклы спроса;

     - рывок – активная рекламная  кампания в определенные отрезки  времени;

     - направленный импульс – используется  для продвижения отдельных товаров  и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами [14, с.103].

     При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:

     - цели и стратегию рекламной  кампании турфирм;

     - размер и характер целевой  аудитории выбранного канала рекламной информации;

     - стоимость размещения рекламы;

     - географический охват;

     - объем информации, который можно  донести с помощью данного  канала;

     - присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

     - традиции рекламодателя в выборе  каналов рекламной информации.

     Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной  кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой  информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ее рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу [5, с.68].

     Итак, мы изучили определение рекламной кампании, рассмотрели три типа целей рекламной кампании, экономические, имиджевые и социальные. А также выделили основные этапы планирования рекламной кампании.   

     

2. Современные рекламные стратегии

 

     Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение  важнейшей рекламной цели – развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

     Стратегическое  планирование в рекламе описывает, каким образом рекламодатель  достигнет поставленных целей. Оно  позволить осуществить формирование основных идей и целей рекламной  кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного  рекламного бюджета на рекламную  кампанию; провести творческие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний [4, с.143].

     Первым  шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо установить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

     SWOT-анализ представляет собой  тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильный и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

     Второй  шаг в системе стратегического  планирования рекламы – анализ позиций  рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных  стратегий. Анализ общей конкурентноспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

     Третий  шаг заключается в установлении приоритетов и распределение  рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность  рекламы [12, с.47].

     Существуют  два наиболее известных подхода  к стратегическому управлению рекламной  деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

     Таким образом, суть рыночного подхода  в рекламной деятельности заключается  в установлении взаимосвязи между  рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия  рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат». 

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии. Которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы – рекламная деятельность – результат».

     С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается стратегически  выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет  к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды [3, с.92].

     При охвате рекламной аудитории существуют следующие стратегии:

1. Стратегия ниши или концепции рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недиффенциированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.
2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.

     Такая дифференцированная стратегия часто  является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и  ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному с каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое сообщение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.
4. Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии  основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара [16, с.32].

     Целевая аудитория может находиться в  любом из шести состояний:

     - осведомленность. Задача рекламы  состоит в создании осведомленности  о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.

     - знание. Задача рекламы состоит  в том, чтобы донести до аудитории  те характеристики фирмы или  товара, которые могут способствовать  раскрытию знаний  о фирме и  ее товаре.

     -   благорасположение. В случае негативного  расположения у фирмы будет  определенная рекламная стратегия,  направленная на изменения отношения  потребителя к фирме или ее  услугам.

     - предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

     - убежденность. Задача рекламы –  сформировать убежденность в  том, что приобретение данного  товара- самый правильный курс действий.

     - совершение покупки. Рекламист  должен подвести потребителей  к совершению требуемого от  них заключительного шага –  совершить покупку.   

        5. Стратегия рекламных обращений – это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?

     Процесс разработки стратегии рекламного сообщения  включает:

     - определение наиболее подходящего  направления убеждения;

     - выбор рекламного сообщения; 

     - выбор средства исполнения рекламы.

     Стратегическая  цель, которую преследует рекламная  кампания, позволяет выделить типы стратегий рекламы: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленнее стратегия. Тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

     Стратегия разработки рекламного сообщения рассматривается  исходя из маркетинговых целей и  задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории  через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и др. Кроме  того, она вытекает из стратегии  позиционирования товара. При планировании необходимо учитывать особенности  целевой аудитории и возможную  ответную реакцию тех, кто еще  ознакомится с этой информацией . утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

     Творческая  стратегия определяет, что говорится  в обращении, а воплощение – это  как говорится. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается  творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

     Существуют  два основных типа творческих рекламных  стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или  его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй эмоциональный. Эти  стратегии используются как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация, а во втором – невербальная.

     Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами [17, с.73].

     Таким образом, в данном пункте были рассмотрены  два наиболее известных подхода  к стратегическому управлению рекламной  деятельностью, рыночный и маркетинговый подходы, а также основные современные рекламные стратегии.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  ТРАДИЦИОННОЙ И КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ 

     

1. Понятие и сущность рекламных технологий

 

     Рекламные технологии представляют собой процесс создания рекламного продукта и процесс организации и проведения самой рекламной кампании. Они выступают как продукт интеллектуального труда и как отрасль народного хозяйства, их цель двояка: создание материализованного продукта (полиграфическая продукция, рекламные конструкции и др.) и самой рекламной информации, доведения ее до потребителя.