Рекламная кампания в туризме на примере турфирмы «Обновление»

     По  отношению к промышленным и социальным технологиям рекламные технологии более гибкие, не так жестко детерминированы. Подбор определенной последовательности даже самых результативных процессов  или мероприятий не гарантирует  полного достижения эффективности  рекламной кампании. Ее объектом в  социально-культурном сервисе и  туризме выступает человек, у  которого формируются желаемые потребности  и мотивации в приобретении того или иного товара. Человек –  многофакторная система, на него оказывает  влияние огромное количество внешних  воздействий, сила и направленность которых различна, а порой и  противоположна, поэтому заранее  предсказать эффект того или иного  влияния часто невозможно. Поэтому  рекламные технологии нельзя назвать  «строго определенным набором точно  подобранных процессов».

     В рекламных технологиях огромную роль играет обратная связь. Она является результатом воздействия на потребителя. Здесь рекламодатель в ходе организации  рекламной кампании опосредованно  выявляет потребителей, у которых  возникают трудности с формированием  потребностей в приобретении данной услуги или товара и проводит дополнительные акции, т.е. технологический цикл рекламного процесса с различными целями: знакомство с новым продуктом, побуждение к его приобретению, напоминание о нем. Однако повторная реклама может и менять свою адресность: на еще не охваченных потенциальных потребителей, повторения отдельных элементов рекламы для уже сформированной аудитории, некоторых процессов.

     Таким образом, мы можем говорить о том, что рекламные технологии выступают  в качестве социальных и более гибких по сравнению с промышленными, постоянно совершенствуются благодаря наличию обратной связи. Они приспосабливаются к любым условиям и способны скорректировать недостатки отдельных процессов и методик, из которых состоит сам технологический процесс. Рекламные технологии более сложны по организации и осуществлению. Можно сказать, что они требуют более высокого уровня организации.

     Отличительной особенностью рекламных технологий является не жесткая последовательность технологической процессов, что  характерно для промышленности, а  система обратной связи.

     Понятие рекламных технологий в СКСиТ употребляется в нескольких смыслах: как методика или форма организации рекламирования; как совокупность всех использованных в конкретной социально-культурной системе методов, средств и форм; как последовательность методов и процессов, позволяющих получить продукт с заданными свойствами.

     В рекламных технологиях степень  достижения завершенности процесса регулируется самими рекламодателям или  рекламопроизводителем. Они оценивают, завершен ли процесс или нет, именно их усилиями такой творческий и постоянно меняющийся процесс, как человеческое общение, становится технологией.

     Для того чтобы общение и взаимодействие между людьми можно было назвать  технологичным, необходимо соблюсти основные обязательные требования: добиваться определенного уровня усвоения рекламы; обеспечить объективный контроль эффективности  процесса рекламирования; достигать  намеченного результата; процесс рекламирования должен быть всегда завершенным.

     Итак, изучили понятие и сущность рекламных  технологий. А также рассмотрели  основные компоненты входящие в структуру технологии рекламы. 

     

2. Характеристика  традиционных рекламных  средств

 

     Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

     Реклама в прессе включает в себя самые  различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).

     К несомненным достоинствам рекламы  в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура.

     Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

     Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.
2. Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо от того, где оно расположено.
3. Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность [4, с.61].

       Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.

     В печатной рекламе изобразительным  и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

     При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще.

     Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

     К печатной рекламе относятся:

     - каталоги;

     - проспекты и брошюры;

     - буклеты;

     - плакаты;

     - рекламные листовки;

     - рекламно-подарочные издания;

     - книжная реклама.

     Следует отметить, что на практике часто  используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы [6, с.73].

     Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

     Рекламные кино и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.

     В настоящее время в практике рекламы  наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

     Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс - информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия.

     Одним из самых массовых по охвату потенциальных  потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:

     - возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить

     обращение конкретной целевой аудитории. Это  достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

     - способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы;

     - сравнительной дешевизной и особой оперативностью.

     Вместе  с тем этому средству рекламы  свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию.

     Наиболее  распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

     Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора.

     Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.

     Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях содержащая как прямую, так и косвенную рекламу.

     Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы - рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.

     Радио редко используется в качестве основного  средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания [9, с.97].

       Телевидение, как никакое другое  средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.