Регулирование рекламной деятельности

      Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

      Согласно  ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации  о рекламе состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в  соответствии с ним иных федеральных  законов.

      В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также  нормативные правовые акты, которые  регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные  нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

      Согласно статье 3 Закона «О рекламе», органы власти субъектов Российской Федерации не могут регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Однако определенной свободой при регулировании отношений в сфере рекламы обладают как органы законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, так и органы местного самоуправления. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, то есть не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации. А органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

      Нормативно-правовая основа рекламы объединяет нормы  государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них является гражданское право. Федеральный Закон «О рекламе» - комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

      Требования, предъявляемые законодательством  Российской Федерации к рекламе, подразделяются на общие (предъявляемые  к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости от способа ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, целей распространения рекламной информации, специфики целевой аудитории рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных российским законодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

      Федеральный Закон «О рекламе» выделяет следующих  субъектов рекламных отношений: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. По моему мнению, распределение прав и обязанностей между субъектами рекламных отношений призвано пресечь появление ненадлежащей рекламы уже на начальной стадии рекламного процесса, гарантировать определенный уровень «информационной прозрачности» рекламной деятельности, помочь в разрешении конфликтов.

      Я считаю, что заслугой Федерального Закона «О рекламе» является четкое разделение юридической ответственности между  участниками рекламных отношений. Законодательством предусмотрены  три вида юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы: гражданско-правовая, административная и уголовная. 

   2.Состояние  и перспективы  развития рекламной  деятельности в  России 
 

   2.1. Современное состояние рекламной деятельности в России  

     Как известно, в русской культуре оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности, складывался постепенно, начиная с раннего российского средневековья, когда главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Однако важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства. Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, но основной формой информации об экономической и культурной жизни.

     Со  временем реклама становилась более  разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления. В начале XIX века новым явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность.

     Первые  российские рекламные агентства  зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.

     Во  второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев – авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других.

     Реклама послереволюционного периода в  России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации, мастерство живописной вывески уступает место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

     Во  время Великой Отечественной  войны художники работали над  агитационными плакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца». В послевоенные годы были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

     В 50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного  потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

     В 1998 годах рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. ⁴

     В настоящее время постепенно формируются  предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам.

     Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

     Во-вторых, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.

     В-третьих, остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано с нехваткой средств,  отчасти – с тем, что во многом применяемые технологические новинки и технические приемы создания и распространения рекламы остаются заимствованными. В результате заметно снижается качество рекламной продукции – в ряде случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

     Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средств массовой коммуникации – спутникового телевидения и Интернета, через которые распространяется все больший объем рекламы.

     Анализируя  российскую рекламу в последние  годы, необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. То есть, различный уровень культуры, значительные расхождения в понимании этических норм между рекламистами, рекламодателями и потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. При этом значительная часть российского общества опирается на понятия социалистического общежития, сформированных в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируется на некие западные моральные принципы. Следовательно, налицо определенное расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, – одна из основных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны.

     Не  менее важной проблемой является развитие саморегулирования в регионах. В большинстве регионов Российской Федерации отсутствуют не только органы саморегулирования, но и общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка. В немногих регионах, где такие организации существуют, они не выполняют социально значимых функций. Работа по вопросам контроля рынка рекламы не налажена, и зачастую саморегулируемые организации и профессиональные сообщества распадаются. 

     Резюмируя вышеизложенное, приходится констатировать, что в настоящее время реклама в России существует как абсолютно замкнутая вещь в себе, особая самовоспроизводящаяся система, которая питается от себя и нужна только самой себе. Большинству реклама не нужна, ничего она не делает, превратившись в огромный финансовый механизм, который трудно контролировать, анализировать, подчинять нуждам человека. Скорее происходит обратное, нужды человека подчинены нуждам рекламы. Реклама перевоссоздает мир ценностей. Человек реагирует на вещь как на культуру, а на культуру – как на вещь. То есть брэнд превращается в мечту, а реклама – в визуальный образ мечты, почти материализованный.

     Таким образом, реклама – это мощнейший  инструмент, имеющий огромное влияние  на общество. В настоящее время  она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Проблема в том, что современная российская реклама тяготеет к пропаганде неограниченной свободы, в том числе и свободы нравов. Данное положение во многом обусловлено непрозрачностью правовых норм, содержащихся в Федеральном законе «О рекламе», применение которых вызывает большие затруднения. 

    2.2. Региональная реклама   в России 
 

     Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.).

     В последние два года рынок региональной рекламы увеличивался высокими темпами. 

      В связи с этим можно выделить следующие причины этого роста:  
          Во-первых, пока цены на размещение рекламы на национальном рынке были крайне невысокими, крупным, а порой и средним рекламодателям достаточно выгодно было из Москвы «заполнять» своей рекламой население всей страны. Но рост расценок заставляет рекламодателей заниматься размещение рекламы более точечно, более адресно, активнее работать на региональном уровне. Другими словами, часть национальных рекламодателей наряду с сохранением своего присутствия на национальном рекламном рынке вынуждена двинуться в регионы, тем самым, перераспределяя туда часть своих рекламных бюджетов.  
рынки.  
          Во-вторых, экономика страны развивается достаточно высокими темпами, бизнес развивается не только в Москве, но и в регионах, и многие небольшие компании, которые ранее не могли себе позволить значительные рекламные затраты, начинают увеличивать свое присутствие, в первую очередь, на региональных рынках. Таким образом, региональные рекламные рынки получают дополнительные средства: а) от национальных рекламодателей, перераспределяющих свои бюджеты; б) через «возвратившихся» на региональные рынки рекламодателей, которые неоправданно работали на национальном уровне; в) через малый бизнес, только разворачивающийся на рекламном рынке.