Разработка рекомендаций по управлению товарной политикой ООО «Фарма СВ»

Содержание 

Введение

 

    Маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Эффективность управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия зависит от степени использования ее главного инструмента – товарной политики.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана  
 
 

    цель  определяет главные задачи, которые подлежат  решению в данной работе:

• раскрыть и изучить сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений;
• рассмотреть различные виды товарной политики предприятия и изучить ее  элементы;
• проанализировать процесс осуществления товарной политики и формирования ассортимента;
• дать общую характеристику торгового предприятия ООО "Фарма СВ";
• провести анализ основных экономических показателей деятельности предприятия и провести оценку рыночных возможностей ООО "Фарма СВ";
• проанализировать основные элементы товарной политики предприятия;
• разработать и обосновать мероприятия по управлению товарной политикой ООО "Фарма СВ".

     Объект  исследования: ООО "Фарма СВ"

     Предмет исследования: товарная политика ООО "Фарма СВ"

     Степень изученности проблемы эффективной  разработки и реализации товарной политики достаточно высока. Множество классиков  интересовало развитие товарной политики как главного инструмента маркетинга, среди них: Ф. Котлер, Чарльз Д. Шив, Уотсон Хайэм, Ламбен Ж, М. Портер, О'Шоннеси.

    Теоретической и методологической базой для  написания курсовой работы послужили монографии и статьи известных экономистов, маркетологов, менеджеров таких как:

А. В. Иванов, В. В. Малых, Е. Н. Голубков, Б. А. Соловьев.

    Достижение  цели и решение поставленных  задач определили структуру работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1. Сущность, цели и  роль товарной  политики торгового  предприятия в  условиях рыночных  отношений

 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

     Товар можно определить как любое  
 

     решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     Товарная  политика включает проведение систематических  исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

     Таким образом, товарную политику можно определить как комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• по обеспечению и формированию
• вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

     Товарная  политика включает в себя элементы, представленные на рис. 1. 

Товарная  политика

 
 

политика в области обеспечения  качества и конкурентоспособности товара

 

политика в области марки и  упаковки продукции

 

инновационная политика

 

политика в области позиционирования товара

 

управление жизненным циклом товара

 

ассортиментная политика

 

     Рис.1. Элементы товарной политики предприятия

     Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  

     долгосрочной  товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

1.2. Виды товарной  политики предприятия   и  ее  элементы

 

     Товарная  политика предприятия разрабатывается  на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

     Существуют  следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

     В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое  
 

     воих  особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 4.).

     Таблица 4.

     Основные  подходы к обеспечению качества товара

 

     В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание»  товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные  

     я всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации.

     От  стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

     Взаимосвязь моделей управления маркетингом  на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 5:

     Таблица  5.

Взаимосвязь моделей  управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

 

 

     Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом  конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных  
 

     жба (сервис).

1.3. Осуществление товарной  политики и формирование  ассортимента

 

     Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом  продукции, который имеет огромное социально-экономическое  
 

     расширение  областей производств и услуг  фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

     Управление  ассортиментом выпуска продукции  предприятия включает в себя следующие элементы (рис.2). 

управление ассортиментом

ассортиментная концепция

 

 

планирование  ассортимента

анализ оптимальности ассортимента

изменение ассортимента

 

сужение

расширение

 
 
 

     Рис.2. Элементы управления ассортиментом  выпуска продукции 

     Управление  ассортиментом предусматривает  определение  формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

         Оптимально подобранный ассортиментный  портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. ¹

         Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.