Психология рекламы

     Мотивационная психология потребителей подкрепляется  теориями 3. Фрейда о подсознательных  комплексах. Смысл фрейдистских методов  сводится к использованию в рекламе  затаенных биологических и сексуальных  импульсов, и инстинктов человека Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.

     Смысл подобного рода рекламы весьма прост - употребление того или иного вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательной для мужчин или женщин.

     Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у  человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже  имеющуюся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается и сексуальной потребности.

     Для этого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить  у покупателя все психологические  барьеры на его пути к приобретению товара. Приглушая или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая им исключительно побудительную силу, преодолевающую влияние других комплексов, мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.

     Именно  поэтому фрейдистская реклама сосредоточила  свое внимание на бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др. (13, с.25).

     Использование в рекламных целях имен известных  писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование  подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

     При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей  человеку понять выгодность своего положения  после приобретения данного товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

     При этом в рекламе раскрывается, какие  интересы, желания и потребности  людей представлены в товаре, как  он соответствует им. Важными условиями  для создания устойчивого внимания к рекламной передаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный темп подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности. Проведенные исследования показали, что зрительные образы постигаются человеком быстрее, в силу того, что они обладают способностью молниеносно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию.

     Наличие персонажей в рекламе товара или  услуги также служит условием привлечения внимания. Так, например, доказано, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие красивой женщины. Затем по силе эффективности привлекательности идут дети, животные, особенно домашние, и, наконец, мужчины.

     Парадоксальность ситуации, шокирующие ситуации так же помогают завладеть вниманием аудитории в рекламе.

     Одним из приемов привлечения интереса к рекламе, распространенного в  зарубежной практике является сверх -  выраженность качеств. Например, пылесос, притягивающий слона, жевательная резинка, имеющая замораживающее свойство.

     Самым простым средством привлечения  внимания аудитории к рекламе  является использование потребностей и интересов людей.

     Часто для привлечения внимания в рекламе  используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - "как быть?". Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Например, молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться. Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Очиститель «Комет» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину с любой поверхности».

     Более активному восприятию рекламы способствует использование приема соучастия. К  такому приему чаще прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж и др.

     В последнее время наибольшую популярность приобрели презентации.

     Проблема  презентации заключается в следующем  как преподнести различным группам  людей новые факты и идеи в  привлекательной интересной и убедительной форме. Презентация - это упражнение в убеждении.

     Успех презентации в первую очередь  связан со способностью выступающего владеть вниманием аудитории. Психологи установили, что уровень внимания аудитории изменяется в течение 40-минутного периода. Сначала он высокий, затем в первые 10 минут очень медленно снижается, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он вновь начитает подниматься, особенно в последние пять минут (10, с.194). Следовательно, те факты, которые должна запомнить аудитория должны быть в начале и в конце выступления.

     По  мнению специалистов по рекламе, большой силой воздействия обладает юмор, который, к сожалению, очень редко используется в рекламе. Так, например, неподражаемые образцы юмористической рекламы, созданные в свое время В.Маяковским «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старости лет», или «Для салатов, соусов и прочих ед, лучше масла не было и нет» способны настроить покупателей на нужный лад и вызвать их расположение.

     Формированию  и поддержанию интереса к рекламе  способствует эмоциональная комфортность самого сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но психологическое раскрепощение. Именно с учетом знания этих психологических механизмов строится один из важных постулатов рекламы не столько предлагать хороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что при положительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственными деньгами.

     Для большего привлечения к рекламному сообщению в начальный момент на единицу времени следует передавать большое количество рекламных сообщений  и лучшего качества. Это позволяет  привлечь потенциальных потребителей, воспринять ее и усвоить. А затем интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов(22, с.50).

     Таким образом, как показали исследования, выбор психологического метода, способствующего привлечению внимания к рекламе, детерминируется, прежде всего, его способностью удивить, поразить воображение потребителя.

      5. Роль и значение рекламы в современном мире

     Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание  связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

     Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Объем рекламных затрат десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд. долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд. долларов [19, с. 6].

     Помимо  мощного влияния рекламы на все  отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд. долларов. А доход самой крупной из них - "Дэнцу" (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн. долларов (рассчитано по данным: [19, с. 15]).

     Трудно  переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом" [19, с.36].

     В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для  решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане  получила социальная реклама.

     В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

     Нельзя  не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.           

     Действие  рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

     Оценка  значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений  со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

     В качестве примеров можно назвать  рекламные вывески, плакаты и  щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них - уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

     Классик мировой музыки Сергей Прокофьев  сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

     В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе - Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др.

     Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства  прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

     Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

     Среди основных, нередко употребляемых  доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы  в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

     Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.