Процесс формирования видения и образа торговой марки

     При описании марки можно определить ее соответствие   требованиям рынка, в чем она отстает от прочих, где ее наиболее уязвимые места. Сравнение марки с конкурентными, которые могут быть более известными и современными, позволит определить направление ее развития и  роста.  Но   иногда  лояльность   и   приверженность   к бренду   уступают место   трезвому   расчету.  Результаты исследования  показывают,   что такая   черта,  как заботливость,  должна  быть дополнена  чертами,  отражающими современные тенденции той или иной сферы   деятельности. В результате   за брендом   закрепляется   репутация   «заботливого»,   в то же время сохраняются его индивидуальные черты: позиционирование, уникальность   и   ценность.   Следовательно,   имидж   торговой   марки   существенно улучшается, доля рынка резко увеличивается,  но в практической деятельности смена имиджа марки является кризисным моментом.

     Целесообразно вносить в индивидуальности  марки   незначительные изменения   и   начинать  делать  это заблаговременно,  до  того, как в   них возникнет необходимость. Для более эффективной   конкуренции   нужно   переориентировать      ее  по   следующим   направлениям :   перейти   на «именные»      марки,   реконструировать   магазины,   использовать      новое название, разработать и провести рекламную кампанию нового продукта или марки  с привлечением   известных  личностей.  Необходимо   скоординировать имидж, изменить восприятие марки рынком и повысить потенциал по привлечению новых покупателей, изменение   индивидуальность  марки.

     Источниками   имиджа   марки   являются       марочные   ассоциации   и ее индивидуальность.   Идентификация          этих   элементов   позволяет   улучшить имидж марки и ее положение на рынке. Постоянный анализ имиджа марки дает возможность разработать и внедрить стратегию, так как позитивный   имидж   марки   способствует   повышению   ее   значимости для целевых сегментов, увеличению ценности марки для   потребителей, привлечению покупателей к марке, а также ее развитию.

     На   процесс   формирования   образа  бренда  влияют   разработка   и   составление марочного контракта. Марочный контракт   — это соглашение(регламентирование   прав  и обязанностей),  устанавливающее   взаимоотношения между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими  и сбывающими эту  продукцию.

     Выполнение  обязательств, которые принимает  на себя фирма,  выпускающая   марку,   полностью   ложится   на   нее.  С   течением    времени  марочные контракты должны меняться, то есть снимаются   обязательства, принятые  ранее, или добавляются   новые с учетом   новых   условий   функционирования         брендинга.   Марочный   контракт является важным  этапом  процесса  формирования   образа  торговой  марки,  так как содержит не только  позитивные,  но и негативные  обещания   или свойства.

     Для   организации   разработки   качественного   марочного          контракта необходимо изучать потенциальные  возможности и обязательства  в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа  полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта   на основе  совершенствования   уже  существующих   позиционных   обещаний.

     Марочный   контракт   должен   составляться           на   основе  разработки имиджа марки, с учетом         которого будут формироваться         контрактные обещания.  Необходимо  помнить, что необдуманное  обещание для   одного вида продукции оказывает прямое воздейст вие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых   под имиджем этой  торговой марки.

     Качество  составления   марочного  контракта   определяется             процедурами,   которые   регламентируют,   как   будут        выполняться      обещания.

     Марочный   контракт   представляет   собой   набор   обещаний,  с   помощью   которых   компания       рассчитывает      удовлетворить      потребности актуальных   покупателей   и   привлечь   новых,  то есть  он должен   отражать реальное ожидание покупателей и намерения компании.  Обещания могут носить приблизительный (имплицитный) характер.  Например,  если   обещания   связаны   с   товаром,   они   свидетельствуют   о   том, что:

        •   продукт самого высокого  качества;

        •   предложен широкий выбор  сортов данного товара;

        •   компания   идет   в  ногу   со  временем,  удовлетворяет      потребности покупателей;

        •   соблюдает нормы защиты  окружающей среды и т. д. 

        Концепция   формирования   марочного   контракта  должна  быть   простой и ориентированной  на потребителя. При этом марочный  контракт должен рассматриваться  с позиции потребителя. В нем  следует учитывать   такие   факторы,   которые   использовались   при   изучении      имиджа марки: выгоды, получаемые потребителем; соответствует ли марка ожидаемым выгодам; какие обещания   — позитивные или негативные; дают ли   другие   марки   иные   обещания       и   каковы   ожидания     по   сравнению с   изучаемой   маркой;  в   какой   степени   фактические   качества   соответствуют ожиданиям  и т. д.

     Кроме того, обещания   марочного контракта  не должны   подвергать компанию  необоснованному   риску.  Начиная   работать над   марочным контрактом, необходимо учитывать перспективу развития   марочного капитала. Для этого при составлении обещаний нужно провести опрос покупателей   о некоторых   пока не существующих   условиях   развития марки, которые  они хотели  бы видеть в будущем, так как   покупатель желает   испытывать   схожие  чувства   и уровень   удовлетворения каждый раз и укрепление  потребительской   лояльности  снижает   уровень риска.

     Сильные марки легче переживают негативные события, так как компании пользуются доверием и потребители полагают, что качество продукции будет высоким.  Но расширение  каналов распределения   марки ведет к снижению уровня контроля зафиксированных в марочном контракте обязательств. Многие компании относятся к изменению условий функционирования   брендинга   не очень   серьезно   и   этим            подвергают себя необоснованному   риску.

     Изменяя   идею компании,  необходимо  обращаться   к своему   марочному контракту и совершенствовать его с учетом конкретных   условий функционирования   компании в следующем направлении: перевод марочного контракта  в стандарт, то есть переход от марочных   обещаний к реальным   обязательствам.   Ежедневное   выполнение   своих обязательств  перед   потребителями   помогает   компании   отличаться   от   конкурентов,   занимать   лидирующие   позиции   в удовлетворении   потребностей покупателей и обеспечении их лояльности.  Но за  обещаниями должно стоять действие.  Это означает,  что и франчайзер,  и все франчайзи   должны   подчиняться   одним   и тем   же   правилам          деятельности, нормам поведения и качества, стандартам, что позволяет   франчайзеру выполнить   свои   обязательства   в любой   период   времени   и   на   любой территории.  Для   этого  может   потребоваться   изменение   инфраструктуры, инвестиций в основную деятельность,  время на подготовку   персонала.

     Покупатели  должны  видеть, что обещания   соответствующим   образом   выполняются, а франчайзер   должен  знать, как характеризуют   его  покупатели,  как оценивают   услуги   с позиции   уровня   удовлетворения потребителей и как необходимо обслуживать клиентов. Отождествление марочных   ассоциаций   в   контракте   с   потребителем   представлено   на рис. 1.1 

     Рис.  1.1.  Переход от ассоциаций  с маркой к марочному   контракту  

     Формирование  марочного контракта является одним  из этапов процесса организации брендинга  и основой разработки модели   поведения потребителей.

     Следующей   составляющей   процесса   организации   работ   по   формированию  образа   марки  является   разработка   модели   поведения   потребителей.  Чтобы   разработать   модель  поведения   потребителей,   необходимо   изучить   убеждения   (настоящие   и   потенциальные)   и       поведение покупателей,  которые   имеют   отношение   к торговой   марке.   В   модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные   убеждения и особенности поведения   потребителей. 

     При   формировании   модели   поведения   потребителей бренд-менеджеру необходимо постоянно отслеживать репутацию марки, так  как, несмотря на высокую осведомленность о ней потребителей,  их мнение постепенно ухудшается, утрачиваются   и имидж, и престижность   марки. Это может быть  вызвано  тем, что компания   не знает,  кто ее  покупатели, на какие сегменты они   подразделяются,  пользуется   ли   компания доверием,  не определяет,  с какими   сегментами   рынка  ей   следует работать,   и   не   имеет   представления   о   ценностях   потребителей   и   их критериях   выбора,   то есть   выпал     из   поля   зрения  имидж   марки   и   ее марочный   контракт   утратил   всякий   смысл.   Следовательно,  имидж, контракт   и   аудитория   торговой   марки   позволяют   сохранить         статус престижной   марки.

     При   исследовании   потребителей   для   формирования   модели   их   поведения бренд-менеджер должен ответить на следующие   вопросы.

        •   Как потребитель выбирает   марку? 

                  •   В каком состоянии находится  марка но отношению к брендам  конкурентов? 

        •   Каков потенциал роста и расширения   марки?

        Ответы   на   них дают   возможность   разработать   мероприятия   по  совершенствованию   управления           активами    марки,   позиционирования  и расширения   марки, а также  определить,  в чем заключается   влияние на процесс покупательского выбора, на основе наиболее глубокого  понимания покупателями отдельных торговых   марок.

     Основные  особенности модели поведения потребителей, определенные в результате анализа  зарубежного опыта исследования   потребителей, приведены в табл.  1.1.  
 
 
 

     Таблица    1.1 Модель поведения потребит лей энергоресурсов

        Очень   полезно   знать,   как   выглядит   марка   конкурентов   на   рынке. В   практической   деятельности          компании   недооценивают          положение своих марок и переоценивают  марки конкурентов.

       Покупатели   независимо   от   отрасли,  к   которой   относится   торговая марка, обычно руководствуются   такими критериями   выбора, как цена, ценность, последовательность, новизна, удобство, сервис, личные отношения,  длительность   отношений,  солидность,   приобретение   выгоды, рекомендации  других. При  исследовании   потребителей   необходимо руководствоваться  такими критериями марки, как:

        •   соотношение ценности  и цены;

        •    стабильные функциональные   характеристики;

        •    высокое качество и надежность;

        •   наличие в продаже и удобство;

        •    способность решить проблему   пользователя;

        •    знакомство;

        •    реклама; 

        •    доверие. 

       Сущность хорошей марки  — это доверие потребителей. На  уровень доверия влияют высокое качество и надежность; стабильные  функциональные характеристики и знакомство с маркой.

        Определив систему критериев,  необходимо выяснить, как покупатели оценивают марку по отношению к конкурирующим брендам, каким образом   определяют   положение   своей   марки   по отношению   к   конкурентам, на какие характеристики необходимо обратить внимание (улучшить  или   убрать)   и   как   это  отразится   на процессе выбора. Изучение связей между процессами совершенствования,  покупательной   способностью и критериями выбора марки позволяет решить, на что обратить внимание,   и определить   объем денежных   ресурсов,  необходимых   для решения выявленных проблем, то есть помогает лучше понять, как максимально  использовать   потенциал   марки  для   стимулирования            потребителя к приобретению   товаров.

        Как  уже  отмечалось,  при   составлении   марочного   контракта   и   формировании   имиджа   марки   следует   изучать   двух-трех          конкурентов. При   построении   модели   поведения   потребителей   требуется информация   обо  всех   рыночных   конкурентах   для   определения их   отличительных   признаков.   Оценивать   конкурентов   необходимо   с  позиции покупателя. В интересах компании — разработчика торговой  марки рассматривать конкурентов по рынку так, как их видят   покупатели. Если хорошо изучены конкуренты, то компания будет знать и своих покупателей: кто они, как мыслят, как адаптировать марку к их потребностям. Как только  будет выяснено,  как   марка  соперничает   с   традиционными и нетрадиционными   конкурентами,   можно   будет            идентифицировать предлагаемые ими выгоды, их сильные и слабые стороны и определить направления   развития   в   будущем.  Для   сравнения   марок   необходимо знать имидж, марочный контракт и критерии  выбора.  На рис. 1.2 приводится схема конкуренции   в сфере финансовых услуг. На   основании полученной   информации   формируется           стратегия   максимального   использования потенциала марки, применяемая для определения приоритетов   сегментов,   улучшения   способов   позиционирования  марки   по отношению к конкурентам, а также составления рекламных сообщений с учетом   конкурентных   преимуществ   выбранного  позиционирования и целевых   сегментов.