Введение

 

        Процесс  формирования   торговой   марки  состоит   из множества   разнообразных  работ, выполнение которых в определенных объеме, качестве и в установленные сроки должно быть спланированным и организованным. Только рациональная, гибкая, надежная структура  системы управления   брендингом   на  основе  четкого распределения функций, прав,  обязанностей   и   ответственности     между   органами    управления и исполнителями,  продуманная технология   брендинга,  своевременное обеспечение необходимой информацией о производстве,   конкурентах, структуре спроса на рынке, а также покупательской способности позволяют успешно управлять процессами брендинга, в том числе процессом формирования   торговой   марки.

     В методологическом   аспекте исследование   процесса   формирования торговой   марки   включает   обоснование  его теоре тической   модели,  которая должна  не только  отражать   последовательность   действий   этого процесса, но и служить инструментом его изучения. Для   проектирования   организации   процессов   формирования        торговой   марки   следует исходить из базовых   категорий.

     В отечественной   и   зарубежной   литературе   существует      множество определений   понятия      «торговая   марка»   и ее значимости.   Некоторые авторы считают, что торговая марка —   это свойство  товара  плюс  аура, то есть сочетание  маркетинговой   коммуникации   и в то же время   коммуникации,   предлагающей   дифференцирующие   характеристики   торгового   предложения.

        Слово   «аура»   переводится   с латыни   как   «дуновение   ветерка»,   так можно назвать своеобразные кратковременные зрительные,  слуховые,

     эмоциональные   ощущения   или  переживания.  В   контексте   употребления по отношению к брендингу  аура — это репутация   торговой   марки, сложившаяся   в сознании   потребителя.

       «Коммуникация» в переводе с  латыни — «сообщения», «связь»,  «пути сообщения», то есть в данном случае сообщения   и пути,  связывающие производителя   с покупателем.

       Покупателю нужна информация  о торговой марке, характеризующая свойство   товара,  вызывающая   у него  определенные   эмоции   (чувства,переживания, душевные волнения). Это создает у него положительные или отрицательные ассоциации, благодаря чему в сознании  покупателя формируется представление о товаре, сходное с представлением о сходных товарах других производителей   или противоположное  ему. Из   изложенного   вытекает,  что понятия   «аура»   и   «коммуникация» имеют одну и ту же смысловую   нагрузку.

        Понятие  «товар»  материально  и отражает свойства,   приобретенные им в процессе производства.   Потребитель через коммуникацию   получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженную в торговой  марке.

        Таким   образом,  потребности   людей  являются   движущим         механизмом   продвижения      товара   на   рынке   и   основным  фактором  развития производства товара. Поэтому эффективная организация процесса коммуникации,  в ходе которой  передается   информация   о торговой   марке,

     позволяет создать и закрепить   в сознании   потребителя   представление

     о свойствах товара. Когда потребители   видят рекламу или слышат   название товара, у них возникают   определенные  эмоции, то есть  впечатление. Это впечатление  формируется   на основе образа, чувства,  представления,   которые   возникают   у   человека,   когда   он   воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символом которой является   марка.

        Товар в процессе организации  маркетинговой деятельности   является основным элементом, на основе которого  в сознании у   потребителя формируется   впечатление   о нем.  Но  этим  их связь не   исчерпывается.

     Товар   одновременно   и предмет   потребления, и знак   (слово)   для   зрительного и слухового восприятия потребительских свойств продукции.

     Он  объединяет   в себе внешние  признаки   с тем набором значений,  которые приписываются   этому   товару. Товар   имеет  содержание   (назначение, состав элементов, качество, свойства элементов и т. д.) и форму (внешний вид товара, конструктивные особенности, товарная упаковка, вкус, запах и т. д.). Следовательно, товар — это материальный   предмет, содержание которого воплощено в форму.

       Свойства   символа  торговой  марки  должны  четко обозначать,  о чем 

     идет   речь —   о форме,   самом   предмете,   содержании   или   об   упаковке

     товара. Основные характеристики торговой  марки отражают ее назначение, качество и потребительские  свойства  товара.

        Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения посредством маркетинговой коммуникации необходимой информации о потребительских свойствах товара, удовлетворяющих потребности покупателя. Результативность торговой марки зависит   от   того,  насколько   правильно   она  отражает   свойства   товара, а впечатление о ней — от эффективного  использования   коммуникации о товаре или торговой  марке.

       На  первом   этапе  формирования   торговой   марки,  бренда товара   необходимо решить, какая область действительности  наиболее подходит для   марочного   предложения,   а затем   проанализировать        соответствующую ей совокупность символических образов на предмет возможности их использования для разработки   марки.

        Для    формирования      торговой    марки   используются      эстетические коды,  демонстрирующие          ее  ценность   потребителям.     Эстетические коды  — это образы и символические значения торговой   марки. Для наполнения   торговой   марки   символическим   значением,   формирования ее индивидуальности можно использовать различные сферы: культуру, искусство, животных, природу и т. д.

        Символические эстетические коды  — источник для   придания торговой   марке   новых   черт.  Для   создания   новой  торговой  марки,  в   то   же время опирающейся   на традиции, необходимо связат ь марочные предложения с общепризнанными  историческими   кодами.

 

       Процесс формирования видения и образа торговой марки

 

     Главная цель процесса формирования видения  и образа   торговой марки при  организации брендинга определение  содержания символа марки, то есть описание  того, что должна  символизировать   марка,  какова целевая аудитория ее потреби гелей, в чем ее польза для   потребителей, а также ее конечного результата,  финансовых   и   стратегических целей, которые преследует компания, создавая эту   марку.

     Видение марки призвано способствовать определению  того, как компания будет использовать свою торговую марку для соответствия   корпоративному   видению, защиты корпоративных   ценностей и   выполнения   миссии.

       Корпоративное   видение  —   то,  что   собой   представляет       компания, каких   она обслуживает   потребителей,   к   чему   она стремится   и   какие выгоды им предоставляет. Видение носит описательный характер, определяет систему целей и, как правило, выступает как идея   компании.

     Корпоративные   ценности —   ценности   компании,  опирающиеся на позицию потребителя. Источники ценности, основанные на понимании сегодняшнего   потребителя,  —   это  продукт,  сервис,  информация   и   лояльность   потребителя.

     Продукт по-прежнему остается источником ценности, но, увлекшись средствами массовой коммуникации,  об этом как будто забыли, а сеть отношений   —   самоценное   понятие.   Однако  электронная   торговля   напоминает нам о ценности традиционного маркетинга, ведь потребитель по-прежнему  выбирает новые товары и новые модели.

     Сервис  также   остается   механизмом   перераспределения рыночных ролей.  Об этом свидетельствует   конкуренция   между банками,  страховыми компаниями, авиакомпаниями   и т. д.

     Информация   —   источник   ценностей.   В настоящее   время        Интернет обеспечивает   простой и недорогой  доступ к информации.  Интернет — это вызов в области сервиса, так как он заставляет   все бренды   превращаться в сервисные торговые марки, тем самым максимально   упрощая жизнь   потребителя.   Если   традиционный   маркетинг   торговой        марки основывается на систематическом вторжении  в жизнь потребителей телевизионных   рекламных   роликов,  создаваемых  для   всего рынка,  то в Интернете  все наоборот, то есть потребитель  по собственному   желанию может получить там актуальную, регулярно обновляемую и нужную именно ему   информацию.

     Ценности   компании   отражают   рациональную   организацию   работы аппарата управления   компании, то есть четкость, ясность,  ответственность действий всех исполнителей. Для описания ценностей компании используют такие понятия, как качество, уважение, доверие, честность, достоинство.   Ценность   определяет   уровень   культуры организации управления   компанией   и   реакцию   окружающей   среды.  Этот   процесс имеет недостаток: компании не имеют возможности ответить на вопросы потребителя,  возникновение  которых стимулирует   Интернет.

     Каждый   бренд   стремится   сформировать   лояльность  потребителей, которая   основана   не только   на  расчете.  Настоящая   лояльность   —   это нечто большее, чем просто удовлетворенность качеством, это еще и эмоциональная   привязанность, питаемая близостью  ценностей и взглядов на жизнь марки  и ее потребителей.

     Ценности  доходят до потребителя   благодаря   сети их   распространения:

        •   рекламе в средствах массовой   информации;

        •   Интернету; 

        •   дистрибьюторам;

       •   референтным   сообщениям;

        •   самому потребителю   и т. д.

        В настоящее время нет другого  подхода, кроме формирования  силы марки   в месте,  где она создается. Именно там основные   потенциальные возможности,  порождающие  стойкую лояльность  и крепкие   связи с  потребителем.

     Таким образом, именно комплекс указанных источников   ценностей обеспечивает силу торговой марки и эффективность   компании.

     Корпоративная миссия — это предназначение компании, сформулированное   для сотрудников   компании,   акционеров   и   представителей других   организаций.

     Миссия  торговой марки отражает ее намерения но отношению к внешним   и   внутренним     покупателям,   а   название   марки  символизирует общие для ее аудитории ценности. Постоянство марочной идеи особенно важно для компаний. Миссия торговой марки проявляется и развивается   под воздействием   организации   поведения   и   методов   труда   сотрудников   компании,   разделяя       ценности   торговой    марки,   которые оказывают большое воздействие на проявления торговой марки во внешнем  мире.

     Правильно сформулированные   ценности компании помогают   определить финансовую и рыночную стратегию компании. Но, как  показывает практика, не все компании уделяют внимание долгосрочной   стратегии и корпоративному   видению.

     Компании,   которые   считают,   что   марка  —   это   инструмент    маркетинговой деятельности и ею должны заниматься рекламные агентства, сокращают   инвестиции   в развитие   марки,  так   как   не   рассматривают торговые марки как активы.  Поэтому они не формируют видение своей   марки,   которое   призвано   способствовать   определению   того,   как компания будет использовать свою   торговую марку   для соответствия корпоративному        видению,   защите   ценностей    и   миссии  компании. Процесс   формирования        видения   торговой   марки   должен   проходить параллельно   с   определением      миссии,   видения    и   ценностей  компании.

       Разработка   видения   марки   основывается   на  анализе     информации, полученной  в результате  социологического  исследования  отношения потребителя   к марке, а также к деятельности   компании. Организация видения позволяет определить соотношение между текущими доходами и прибылью, а также получение желаемых доходов и прибыли через 3 - 5  лет, то есть определить финансовый   рост   компании.

     Исследование  позволяет компании получить достоверную информацию о возможности роста в результате идентификации и анализа актуальных и потенциальных   потребителей, выхода марки в новые   географические   районы   и о том,  какую   новую   продукцию   предложить   под именем марки с учетом ее ценностей и лояльности  к ней   потребителей в будущем.  Организация   видения   торговой  марки раскрывает   ее  роль в   процессе   развития   компании:  определяет,   какие   слабые   и   сильные стороны покупатели  видят в компании и марке; возможности   установления ценовых премий; возможности  выхода ее в другие  регионы.