Процесс формирования видения и образа торговой марки

     В процессе организации видения торговой марки необходимо, чтобы все участники этого процесса пришли к единому мнению, то есть к определенному   согласию   о   целях   и роли   марки,  так   как  от   этого   зависит стратегия управления   активами   марки.

     Формирование  видения марки позволяет определить ее целевой рынок, финансовые  цели и отличия от конкурентов, благодаря этому выявить   слабые   и   сильные   стороны   марки   и  конкурирующих брендов и  достичь   поставленных   компанией  стратегических  целей.  Следовательно, это позволяет предвидеть проблемы доверия к марке со стороны потребителей,   установление   долгосрочных  отношений   и   увеличение продаж   активным  потребителям.  А это,  в   свою  очередь,   предъявляет требования   к организации   работы  аппарата   управления   компании   по развитию   лояльности   со  стороны   покупателей  и   информационного и кадрового обеспечения достижения   целей   компании.

     Корпоративные финансовые  цели — это увеличение дохода, прибыли, рыночной капитализации,  цены акций и т. д.

     Система   стратегических  целей   подразделяется на  подцели: географические  цели; цели развития и финансового  рост а; цели рынка и потребителей; цели удовлетворения   потребностей  покупателей.

     На  основе информации о системе целей можно с формулировать видение торговой марки. Для разработки системы   целей   компании  необходимо   проанализировать   возможности   марки  и определить,   что  она может сделать для компании в течение определенного периода (3-4 года) с учетом  ее ценности  для   достижения   конечных   результатов   (доходы и вклады в прибыли). Для   получения информации   и анализа  возможностей марки следует выявить отношение высших органов управления к марке и   намерения   относительно   ее  с   помощью индивидуальных интервью.

     Для получения объективной информации  необходимо обсуждать со специалистами компании следующие темы: основные направления бизнеса, на каких рынках компания будет действовать; роль торговой марки   в достижении   стратегических   и   финансовых целей  компании;   ее сильные   и слабые   стороны   и   их   сравнение   с   подобными сторонами конкурирующих брендов; отличительные черты марки, акцентируемые для стратегической конкуренции; что должна символизировать   торговая   марка   компании;   объем   ресурсов,   необходимый   для       проведения марочной стратегии и достижения ее конечного результата; роль руководства компании в управлении  активами марки; в состоянии ли  компания   достичь   поставленных   стратегических, целей   при   фактическом состоянии бизнеса, или необходимо его совершенствовать и т. д.

     На  основании анализа полученной информации      разрабатываются предложения   по видению марки. Эта информация   позволяет   выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы,   оказывающие   влияние   на динамику   роста  компании.   Росту компании   могут   способствовать   повышение   цен, увеличение   объема продаж   на  основе   расширения   сети   распределения,   выход   на   новые рынки, предложение  новых товаров, эффективное  развитие и   использование торговой   марки.

       Анализ полученной информации  позволяет выявить отношение руководства компании к финансовым целям и стратегической роли марки. Организация   видения   торговой   марки  формирует   не только   внутреннюю, но и внешнюю среду. С ее помощью можно разработать стратегию в отношении конкурентов. Для этого необходимо тщательно проанализировать действия двух основных конкурентов компании. Это позволит прогнозировать   их действия   на  рынке,  идентифицировать   их слабые и сильные стороны и определить перспективные возможности для компании.

       Полученная   информация   может   быть  использована   и в других  составляющих процесса организации   брендинга.

     Когда  разработан   проект   видения   марки, его необходимо   обсудить с руководством   и   специалистами   всех   уровней   системы    управления компании. Желательным результатом совещания является достижение единого видения   марки, ее роли  и целей. После принятия   проекта видения марки приступают к разработке образа  марки.

     Этот  этап управления организацией брендинга является   значимым по сравнению со следующими этапами, так как он служит для них ориентиром. Дефиниция (точное содержание) видения марки весьма конкретна,  что  позволяет   руководству   компании   представить   основные направления ее развития, целевой рынок, предмет марочного контракта и необходимые исследования. Термином «образ» обозначается идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека на уровне мышления   — понятия, суждения, умозаключения.

     Образ торговой марки — это отражение положительных   характеристик торговой  марки, которые  определяют лояльное отношение  к   ней потребителей.   Чем  лучше   символ   торговой   марки   отражает    положительные   характеристики   товара,   тем   более   позитивными      являются имидж   торговой   марки   и   эффективность  продвижения   ее   ценностей. При формировании  образа торговой марки необходимо определять  ее позиции   по   сравнению   с конкурирующими   брендами,   возможности расширения торговой марки, что со временем создаст   положительный имидж.   Основным   фактором   создания       имиджа   является   ассоциация марки,  то есть  отражение   чувств,  вызываемых   маркой   у   потребителя, выгод, приносимых ему маркой. Описание индивидуальности торговой марки дает возможность   выявить ее сильные  и слабые стороны и способы   позиционирования.

     Характеристика   марки   как   модного   товара   позволяет    определить влияние ценностей, отождествленных в ее образе, на потребителя. До тех пор пока убеждения потребителя   о ценности   и выгодах марки не будут выделяться   на общем  фоне,  нельзя   ожидать  эффективного брендинга. Ценности возвышают марку над конкурирующими брендами.  Потребители,  ассоциируя   себя   с товарами   марки, достигшей   высокого   уровня ценности, чувствуют   себя   спокойнее  и увереннее.  А владельцы   бренда могут позволить себе устанавливать завышенную (криминальную) цену, так как известность торговой марки и доверие к ней со стороны потребителей способствуют успеху на рынке новой продукции. В итоге показатели  хозяйственной   деятельности   компании   возрастают   и   стоимость марки как актива   повышается.

     Характеристики   и атрибуты товара, в отличие от ценностей бренда, могут   быть легко  воспроизведены   конкурентами,   они  являются   средствами   передачи   выгод  и жизненных   ценностей. Для   определения   атрибутов и ценностей товара   необходимо:

        •   исследовать собственные  и конкурирующие марки. При этом следует сконцентрировать   внимание  на двух основных   конкурентах и одной компании, которая может стать потенциальным   источником   конкурентной   опасности.  Для   этого   необходимо    выяснить, какие выгоды она предлагает, и определить состояние ее марки;

       •   изучать рыночные сегменты  на основе анализа  демографических,    психологических,   географических,   социальных   интересов  и   потребностей   потребителей.

       Такой   анализ   позволяет   выявить   нужды   и   желания  потребителей и разработать на этой основе эффективную стратегию. Цель исследования — определить, какой ценностный уровень занимает марка. В исследование можно включать лиц, влияющих на принятие решения   (отраслевых экспертов, участников каналов распределения и по возможности конкурентов). Такой подход позволяет получить более ценную  информацию о реальном функционировании брендинга. Для интервью разрабатывается тест, содержащий следующие вопросы.

        •   Какие сильные и слабые  стороны вы видите в марке (своей и конкурирующей)?

        •   Какие марки вы рассматривали,  прежде чем купить данную?

        •   Когда произносилось   название марки, какие ассоциации  и мысли возникали и почему?

        •   Какие   факторы   оказывают   положительное         или   отрицательное  влияние на ваши  эмоции?

        •   Какие другие марки   вы воспринимаете  (атрибуты, слабости, ценности)?

        •   Почему вы выбрали эту   марку?

        •   Какие выгоды несет вам данная   марка?

        •   Каким было ваше отношение  к марке до покупки?  После  покупки?

        •   Почему вы будете рекомендовать эту марку   другим?

        •   Одна  из  марок   в  товарной   группе,  в отличие  от других, дает   вам иное представление  о самом  себе?

        •   Какое  впечатление   на   вас  произвел   персонал,  с которым   вы контактировали (положительное  или   отрицательное)?

     Эти   и другие   вопросы   должны   быть   заданы   представителям различных   потребительских сегментов,  а  если  в  исследовании  будут участвовать конкуренты, вопросы  необходимо сформулировать   корректно.

       Тесты и интервью должны быть  направлены на то, чтобы   выяснить, какие эмоции возникают у актуальных  покупателей по поводу рекомендуемой марки. Исследования и анализ полученной  информации  являются основой разработки рекомендаций (системы мер) для   удержания позиций на рынке и достижения   высшего ценностного уровня.

     При разработке системы мер   необходимо:

        •   следить за состоянием  атрибутов  ценностей и выгод марки;

        •   разрабатывать марочные  ассоциации  не противоречивыми, а поддерживающими  друг друга;

        •   добиваться   того, чтобы   переход   с одного  ценностного  уровня   на другой происходил   постепенно.

     Марки,   которые   находятся   на  высшем  ценностном   уровне,   характеризуются   высоким  качеством, надежностью, заслуживают  доверия потребителей, удовлетворяют   их потребности  и воспринимаются   как сильные марки. Переход марки с низшего уровня ценностей   к высшему позволяет ей достичь эмоциональной  или духовной связи с потребителем. Благодаря установлению такого рода связей покупатели могут избежать   длительной   процедуры   выбора   товара   при   каждой   новой покупке.

       Со временем  ценности марки могут превращаться в выгоды, а выгоды — трансформироваться в атрибуты. Например, когда компания Intel выпускала   самые   мощные   в   мире   процессоры,  их   высокая скорость и эффективность вычислений   позволяли ей оставаться  на высоком ценностном уровне. Теперь же она испытывает такую конкуренцию, что высокая скорость процессора стала всего лишь одним из обязательных условий для ведения операций на этом  рынке.

     Индивидуальность   марки  является   следующим   элементом   формирования   ее образа   и   имиджа.  Ассоциация        и индивидуальность       марки независимы друг от друга, и обе эти составляющие не имеют особенностей,  но   вместе   они   способствуют   формированию   имиджа торговой марки. Индивидуальность   марки — это характеристики,  которые ассоциируются   у потребителя   с ее  приобретением           (внешний   вид,  формы, достоинства, вероятность покупки людьми с определенными  интеллектом, образованием, принадлежащими   к привлекательным   социальным группам,   и т. д.).  Эти   характеристики   дают   возможность   описать   ее другим людям.

     Привлекательность,   индивидуальность   марки   ассоциируются   у   потребителя точно  гак же, как и в случае с ассоциациями  с определенными людьми. Если марку трудно назвать привлекательной,  следовательно, она  нуждается   в совершенствовании   для   того,  чтобы   потребители хотели ассоциировать  себя с нею.

     При  формировании   сильной   марки   необходимо   пользоваться   в   качестве отправной точки характеристиками  человеческих   черт: возбуждением,   изощренностью,   компетентностью,   теплотой,  самоотдачей, человечностью,   приятным   внешним   видом.   Все  эти  характеристики делают   марку   сильной  —   такой,  с которой   покупатель   хотел   бы   ассоциироваться. Они могут подсказать правильный подход к позиционированию марки, послужить признаками  отличия   от других брендов, способами продажи продукции разным социальным группам покупателей. Описание  «личности марки» должно ориентироваться   на семью, пользу, веру: все это покупатели желают видеть в марке. Ознакомление с индивидуальностью   марки   позволяет   определить   ее  потенциал   во   взаимоотношениях с потребителями, ее денежную оценку   потребителями, новые предложения и высокие цены  бренда.

     При   формировании индивидуальности   марки   необходимо   изучать конкурирующие марки, чтобы узнать их потенциальные   возможности. Для   описания   индивидуальности   марки   целесообразно        использовать визуальный подход к формированию  образа.