Особенности стратегического управления в малых и средних фирмах

1. Лидер (доля на рынке — 40%) чувствует себя уверенно, первым проявляет инициативу в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к различным действиям:

2. Претендент на  лидерство (доля рынка — 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

3. Последователь или  ведомый (доля на рынке — 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4. Новичок (окопавшийся в рыночной нише) (доля на рынке — 10%) — с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

Стратегии роста могут быть реализованы при помощи:

·  расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;

·  выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;

·  выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки;

·  диверсификации;

·  приобретения новых предприятий;

·  выхода с новыми продуктами на новые рынки.

    Необходимо отметить, что наименее рискованным является расширение объема продаж уже производимых товаров. Затем идет выход с новыми продуктами на старые рынки и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным является выход с новой продукцией на новый рынок.

     Стратегия роста нацелена на использование предоставляемых рынком возможностей. Работа со старым продуктом на старом рынке не требует новых знаний и умений ни в области маркетинга, ни в области технологий. Поэтому стратегия расширения объемов продаж выпускаемого продукта на уже задействованных рынках подвержена минимальному риску.

     В то же время эту стратегию сложно реализовывать на уже освоенных рынках, находящихся в стадии зрелости. Связано это с тем, что расширение объемов продаж на зрелых рынках требует отнятия покупателей у конкурентов. Завоевание же верных конкурентам покупателей может потребовать значительных финансовых затрат.

Немногим более рискованным является выход с уже выпускаемым продуктом на новые рынки. Такой выход может потребовать дополнительных финансовых вложений с целью проведения рекламных кампаний и адаптации продукции под новые требования. Выход на новые рынки требует также значительных маркетинговых исследований, выявляющих новые требования и вкусы потребителей.

Разработка  новых продуктов требует помимо значительных финансовых вливаний еще  и приобретения лицензий, разрешений на производство и различные виды деятельности. Дополнительные требования к финансовым ресурсам совместно  с неизвестной реакцией потребителей на новую продукцию приносят новые риски.

Диверсификация (выход на новые рынки с новыми продуктами) является наиболее рискованным  мероприятием при реализации стратегии  роста, поскольку здесь риск освоения новой продукции сочетается с  риском выхода на новые рынки.

Основная  особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается  в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения  малой фирмы представлены в матрице (табл.2). 
 
 
 
 

Таблица 2

Основные  виды стратегии малой фирмы

  

 

Поле 1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Сущность заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и качеству значительно уступающим, как правило, оригиналу.

Поле 2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Малая фирма осуществляет свою деятельность под девизом: «не высовываться» за рамки своей рыночной ниши. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость малой фирмы, но служит препятствием расширению деятельности фирмы.

Поле 3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Использование данной стратегии возможно тогда, когда отдельный мелкий элемент продукции более крупной фирмы — это конечный продукт для данной фирмы. Во избежание зависимости от более крупной фирмы малая фирма должна стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного клиента, т.е. мелкая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%. Это позволяет малым фирмам, как «жалящим пчелам», заставлять более крупные фирмы «вертеться» и в силу установления низких цен на реализацию продуктов вынуждать крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений.

Поле 4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»). Это т.н. стратегия франчайзинга, в соответствии с которой заключается договор между мелкой и крупной фирмой, согласно которому крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, представляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. В свою очередь малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

 
 

 

  3. Анализ стратегической деятельности  предприятия ООО «Эвелин Косметикс»

 

 

 

  ООО «Эвелин Косметикс» занимается продажей косметики и парфюмерии.   

Магазин расположен по адресу: г. Москва, Волоколамское ш-се, 7.   

Целью и предметом деятельности предприятия  является продажа товаров в розницу.   

Стратегической  целью деятельности предприятия является ежегодный рост продаж товаров на 10%.   

ООО «Эвелие Косметикс» - предприятие, работающее в  г. Москве, в районе  Тушинского рынка. Здесь находится область его  интересов, поэтому для анализа  непосредственного окружения был  выбран именно Тушинский рынок товаров косметики и парфюмерии.   

Потенциальными  потребителями этих товаров является население. На рынке товаров косметики  представлено большое множество  разнообразной продукции. Наибольшей популярностью у потребителей пользуются средства для ухода за кожей лица, средства для ухода за волосами, краски для волос, средства по уходу за полостью рта, средства женской гигиены, средства по уходу за телом, косметические средства и средства детской гигиены.  

В виду насыщенности рынка товарами косметики различных производителей, предприятия, изготавливающие эти товары, в большей степени зависят от потребителя, чем потребитель от них. Эта зависимость сказывается еще в том, что обычный потребитель покупает товары штучно и с периодичностью 1-1,5 месяца, поэтому конкурентная борьба между предприятиями должна быть за каждого покупателя.   

Изучение  конкурентов направлено на то, чтобы  выявить слабые и сильные стороны  конкурентов и на базе этого построить  свою стратегию конкурентной борьбы.   

Конкурентная  среда формируется не только внутриотраслевыми  конкурентами, производящими аналогичную  продукцию и реализующими ее на одном  и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые  могут войти на рынок, а также  те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.  

    Многие  фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.   

Очень большой конкурентной силой обладает производители замещающей продукции. Особенность трансформаций рынка  в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Для этого, того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящие замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.   

Конкурентная  сила поставщиков зависит от следующих  факторов:  

- уровень специализированного поставщика;   

- величина стоимости для поставщика  переключения на других клиентов;  

- степень специализированного покупателя в приобретении определенных ресурсов;   

- концентрированность поставщика  на работе с конкретными клиентами;  

- важность для поставщика объема  продаж.   

  При изучений поставщиков товаров в  первую очередь следует обращать внимания на следующие характеристики их деятельность:  

- стоимость поставляемого товара;   

- гарантия качества поставляемого  товара;  

- график поставки товаров;    

- пунктуальность  и обязательность выполнения  условий поставки товара.   

В ООО «эвелин Косметикс» поставляются: парфюмерия, средства по уходу за волосами, средства по уходу за телом, а также косметические средства для нанесения макияжа следующих фирм: «Oriflam»; «Schwarzkopf&Henkel»; «Unilever»; ЗАО «Невская косметика»; Концерн «Калина»; «Nivea»; «Косметика XXI века»; «L`OREAL»; «WELLA»; «Gillette»; «JOHNSON&JOHNSON».  

  ООО «Эвелин Косметикс» имеется отдел  маркетинга во главе с начальником отдела маркетинга. Отдел маркетинга занимается изучением рынка, маркетинговыми исследованиями.   

Доля  рынка ООО «Эвелин Косметикс» в Тушинском районе составляет около 20%.  Продукция   пользуется спросом  у потребителей среднего и старшего возраста со средним и низким уровнем доходов. Продаваемые в магазинах товары пользуется спросом, так как они хорошего качества, приемлемые по стоимости, существует доверие покупателей к предприятию. Руководство предприятия активно старается увеличить объем продаж своей продукции.    

   Также в целях увеличения прибыли в  торговой сети проводятся различные  акции.   

  Для  у лучшения информированности потребителей о продаваемых товарах руководство  предприятия использует различные  средства воздействия. Одним из самых  важных средств является реклама. Руководство ООО «Эвелин Косметикс»  проводит рекламную деятельность с помощью телевидения, радио, выпуском газет и листовок.   

   Общая численность работников ООО «Эвелин Косметикс»  составляет 67 человека. В основном, это квалифицированные работники, давно работающие на предприятии.  

   На  предприятии выплачиваются разного  рода материальные вознаграждения (к  праздникам, на юбилейный день рождения работника).    

 На  сегодняшний день текучесть персонала  в целом по предприятию небольшая,  это связано в первую очередь  с тем, что на предприятии  увеличилась заработная плата.   График работы магазинов ООО «Эвелин Косметикс»: с 10 до 21 часов все дни недели. 

    Персонал  магазина работает два через два. Занять вакантные места продавцов, приходит очень много желающих. От  выполнения плана продаж напрямую зависит  величина их заработной платы. План составляется на основе анализа продаж на каждом филиале. Фиксированная заработная плата продавцов составляет 8000 руб. за месяц.