Особенности работы с клиентами в сервисной организации. На примере сети магазинов «Кондитерский Мир»

       2. Формы обслуживания.

       Под формой обслуживания понимается способ доведения товар до потребителя.

• Самообслуживание. Покупатели самостоятельно выбирают товары и доставляют к единому узлу расчета. Исключения составляют электроприборы, ювелирные изделия.
• Продажа товаров по предварительным заказам, т.е. покупатель заказывает необходимые товары и получает их в обусловленное время по месту работы или на дому.
• Индивидуальное обслуживание – это обслуживание покупателей через прилавок.
• Продажа с открытой выкладкой. Покупатель выбирает товар из предложенных на полках и горках.
• Продажа товара по образцам применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров.

       Функции торгового  предприятия:

• Реализация товаров потребителям (Т-Д-Т).
• Доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организовывает пространственное перемещение товаров от производителя к потребителю, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (транспортировка, хранение товаров).
• Поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействие на производство в части объёма и выпуска производимой продукции.
• Функции обусловленные концепцией маркетинга:

• Разработка товаров
• Рыночные исследования
• Определение цены
• Создание служб сервиса

       Одно  из направлений совершенствования  торговой сети – её специализация, она способствует облегчению труда  торговых работников, росту её производительности, эффективному использованию ресурсов базы торговли.

       Специализация торговой сети – это ограничение отдельных предприятий торговли по отдельным видам товаров.

       Преимущества:

• В специализированных магазинах имеются благоприятные условия для изучения потребительского спроса.
• Повышается квалификация работников.
• Возможность предложения покупателям широкого ассортимента в пределах одной или нескольких родственных товарных групп.

       Недостатки:

• Узкая специализация отрицательно сказывается на торговом обслуживании населения.
• Рассредоточенность товаров усложняет совершение единой комплексной покупки [2].

        1.3.Особенности работы с клиентом  в торговой организации.

       Для составления наиболее полной информации по работе с клиентами торговых организаций, мною была использована следующая литература:

       Лавлок, Кристофер. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия». 4-е изд.

       Л.В. Орлова, М.В. Пинженина Учебно-методическое пособие по курсу «Управление сервисом»  для студентов специальности «Менеджмент организации»

       К. Хаксевер, Б. Рендер, Р.Рассел, Р.Мердик. «Управление и организация в сфере услуг»

       Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: практическое пособие

       На  сегодняшний день успешные производственные компании и фирмы, действующие в сфере торговых услуг, понимают, что покупатели являются их наиболее ценными активами. Потому что момент оказания услуг — это момент непосредственного взаимодействия с клиентом [6].

       Все фирмы в сфере торговли находятся в контакте с клиентами — необходим или вербальный или физический контакт. Следовательно, обслуживаемые клиенты не могут быть ни безымянными, ни безликими. Они могут проявлять эмоции; они могут быть довольными или рассерженными. Но вне зависимости от ситуации они не могут и не должны быть проигнорированы. Отсюда следует, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Однако хороший уровень оказания услуг является не единственной причиной для понимания клиентов и их потребностей. Сервисным работникам необходима эта информация для того, чтобы суметь спроектировать эффективное и квалифицированное обслуживание с тем, чтобы предсказывать и управлять спросом.

       Понимания клиентов, их потребностей и требований основано на теории поведения потребителя. В своей работе я рассмотрю точку зрения по этому вопросу К.Хаксевера.

       Клиенты   покупают   товары   и  услуги,   чтобы   удовлетворить   своипотребности. Доктор Абрахам Маслоу, чтобы помочь объяснить мотивацию человека,4 разработал теорию иерархии потребностей человека. Маслоу идентифицировал пять категорий потребностей и описал их в иерархическом порядке: физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

       Несмотря  на широкое признание, теории Маслоу недостаточно для того, чтобы объяснить  поведение современных потребителей во время покупки. Современные потребители  отличны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях и требованиях. Невозможно их разбить на категории; у них могут быть некоторые общие характеристики, но они представляют огромное разнообразие. Более того, характеристики потребителя — образ жизни, вкусы, ожидания и требования — постоянно меняются и разносторонне развиваются.

       Образ жизни играет главную роль в сформировании  потребностей и отношений. Образ  жизни — это то, как человек  живет. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а  также то, как он их оценивает  и как он видит самого себя. Образ  жизни человека или семьи является результатом многих влияний [6]. Эти влияния могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния (таб.2).

       В результате воздействия внешних  и внутренних факторов формируются  потребности, и принимается решение  о покупке. Процесс принятие решений проходит несколько стадий, которые я опишу ниже. 
 
 

       Таблица 2.

       Потребность признания и поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если цель может быть достигнута с помощью покупки товара и/или услуги, начинается процесс принятия решения.

       Оценка  вариантов. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и  способности обрабатывать информацию.

       Выбор варианта и принятие решения о  покупке. Во многих случаях выбор  услуги и обслуживающей организации  ведется параллельно.

       Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов  ее оценки: (1) выполнение работы оправдывает ожидания потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (2) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что. известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство. Потребители больше вовлечены в процесс оценки покупки и поиск информации услуг, нежели товаров. Они также больше внимания уделяют процессу оценки покупки, нежели оценке выбора вариантов поиска. Вот почему качество обслуживания не может быть оценено, пока обслуживание не испытано. Опыт и впечатления потребителя относительно товара или услуги становятся входными данными для стиля жизни и будущих решений. Информация о реакции на покупку является очень важной торговых организаций, потому что эта информация оказывает влияние на стратегию разработки будущих изделий и принятие решений в будущем [6].

       Владея  знаниями о том, какие факторы  влияют на поведение и принятие решения  потребителем о покупке, торговая организация  может оказывать влияние на этот процесс.

       Обслуживающий персонал остается самым важным в компаниях, предлагающих услуги с высокой степенью взаимодействия, входе предоставления которых служащие непосредственно контактируют с потребителями . Опытные клиенты ожидают, что обслуживающий персонал будет следовать во время обслуживания определенному сценарию, и нарушение этого порядка может привести к снижению уровня удовлетворения потребителей. Для эффективного управления сервисными контактами служащие торговых организаций должны обладать необходимыми для этого личными качествами и пройти соответствующую профессиональную подготовку. К отбору, обучению, оплате труда и мотивации сервисного персонала следует подходить с огромным вниманием [3].

       Привлечение новых клиентов. Работа по привлечению новых клиентов определяется политикой организации и возможностями отдела клиентских отношений. В результате аналитической работы организация получает данные о состоятельности и перспективности потенциальных клиентов, о возможности ( пусть и неявной) их перехода в вашу фирму. Для анализа рынка потенциальных клиентов чаще всего используют следующие методы:

• Рекомендации клиентов.
• Анализ средств массовой информации.
• Анализ  состояния дел  у конкурентов и перехват их клиентов.
• Анализ статистических данных о работе фирм.
• Анализ рынка потенциальных клиентов под действующие или проектируемые услуги.
• Анализ рынка потенциальных клиентов в своем ближайшем окружении.

       Работу  по привлечению новых клиентов необходимо тщательно планировать. При этом необходимо  обеспечить потенциальных  клиентов рекламной и другой наглядной  информацией; разработать задачи и  подходы к экспресс- диагностике; определить аргументы и контраргументы для возможных переговоров; разработать итоговый документ как результат переговоров. Большое значение при этом играют элементы этики и эстетики, такие как внешний вид менеджера, ведущего переговоры, качество оформления наглядной  информации, умение слушать и правильно вести себя в процессе переговоров.

       Итоги работы по привлечению новых клиентов должны постоянно контролироваться со стороны руководства организации. Менеджер по привлечению новых клиентов должен обладать коммуникативными способностями; знать бизнес потенциального клиента, особенности финансового управления, сбытовую и  налоговую политику; досконально знать достоинство и преимущества своей услуги и уметь представить  услугу лучшим образом; уметь достойно представлять свою организацию [4].

       Технологии  работы с клиентами. Данное направление  деятельности торговой организации  предполагает разработку процедуры  обслуживания клиентов и донесение  ее до сотрудников, работающих с клиентами. Технология обслуживания включает в себя шаги от приема заказ до послепродажного сервиса, они включают в себя наиболее успешные приемы, определенные на практике работ компаний на рынке той или иной услуги.

       Оценка  качества обслуживания, на сегодняшний  день включает в себя следующие методы:

• Опросы;
• Оценка степени удовлетворенности клиента сразу после обслуживания;
• Интервью с группами клиентов в ходе встреч с руководителем;
• Анализ жалоб и замечаний;
• Проверка качества работы сотрудников.

       Права клиентов. В идеологии комфортного обслуживания клиента немаловажную роль играет такой элемент как оформленный блок прав клиента, который чаще всего называют кодексом прав клиента. Кодекс прав клиента – это концентрированное изложение всех внедоговорных прав , с которыми ознакомлены все клиенты, а также механизм использования этих прав. Наличие этого документа имеет важное значение как для клиента, так и для сервисной организации. Для клиента кодекс прав дает реальную возможность эффективного использования своих прав, а для организации. Кодекс прав клиента может быть использован как имиджевое воздействие на потенциальных клиентов[4].