Организация рекламной компании при разработке товаров

Благодаря инновационным  технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства MillwardBrown.

Компания Apple начала свой путь в переломный для ИТ-индустрии период. В 70-х годах двадцатого века, когда мир только начал открываться навстречу высоким технологиям, Apple сыграла не последнюю роль в принятии и утверждении обществом сложных технологичных решений и оборудования.

История столь  известной корпорации началась с двух предприимчивых друзей, Стива Джобса и Стива Возняка. Молодые люди решили открыть собственную компанию, чтобы производить и выпускать компьютеры. С тех пор прошло уже более тридцати лет, компания многое пережила, многое выстояла, и по сей день, разработчики корпорации продолжают трудиться над новыми видами высокоинтеллектуальной техники.

Официальной датой  основания Apple является 1 апреля 1976-го года. Тогда же впервые на рынке потребитель  смог увидеть уникальный компьютер Apple Computer I, который собирался вручную. Менее чем за год было продано 175 таких компьютеров, что принесло компании порядка 116 тысяч долларов. Первый компьютер от Apple был далек от современного персонального компьютера в нашем понимании. Он представлял собой всего-навсего материнскую плату, у которой отсутствовал корпус, звуковая и видео карта, а также не было клавиатуры.

Менее чем через  год, в феврале 1977-го на должность  президента компании был выбран Майкл  Скотт. В этом же году, в апреле, вышел  в свет второй компьютер – Apple Computer II – который стал первым персональным компьютером с цветной графикой. Кроме того, у компьютера имелась возможность воспроизведения звука и управления звуковыми командами, а также в комплекте была клавиатура. Отличался Apple от других еще и практичным корпусом, который был изготовлен из литого пластика, в то время как компьютеры конкурентов выглядели очень непрезентабельно и чуточку неуклюже. В этом же году агентством RegisMcKenna был разработан известный ныне всему миру логотип компании – надкушенное яблоко (рис. 1).

Рисунок 1 –  Современный логотип компании Apple

 

До сих пор  компания Apple придерживается ориентира  на высокотехнологичные разработки, которые упрощают жизнь, доставляют пользователям удовольствие от работы на компьютере. Apple умело превращает компьютеры в произведения искусства, делая и без того практичные устройства еще более практичными, удобными, функциональными.

4.2 Характеристика  нового товара компании Apple: сенсорный планшетный компьютер iPad

Продукт: сенсорный  планшетный компьютер iPad компании Apple (приложение А).

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрастном диапазоне от 25 до 45 лет. С заработком выше среднего (40 тысяч рублей на человека), отдающие предпочтение моде, приверженцы бренда. Увлекающиеся новейшими технологиями, ценители только лучшего, не зависимо от стоимости товара. Люди, постоянно использующие интернет, любители общения через социальные сети.

Технология  изготовления.

Компания Apple при разработке абсолютно нового товара на рынке – сенсорного планшетного компьютера, преследовала следующие цели:

• Заинтересовать потребителей новым продуктом;
• Создать устройство, которое будет объединять в себе функции ноутбука, фотоаппарата, камеры и мобильного телефона, но более компактное и легкое;
• Большой экран для удобного просмотра видео, чтения книг;

 

Главными технологическими свойствами товара является:

• Оснащен дисплеем 9,7 дюймов с разрешением 1024х768 пикселей, процессором Apple A4 с частотой 1 ГГц, накопителем объемом 16, 32 ил 64 ГБ, цифровым компасом, Wi-Fi, Bluetooth и 3,5-миллиметровым разъемом для гарнитуры. Толщина планшета Apple — 1 дюйм (2,54 см), вес –600 грамм. Синхронизация с ПК осуществляется через USB. Аппарат способен воспроизводить видео высокой четкости. Поверхность экрана устойчива к отпечаткам пальцев. Время автономной работы устройства составляет 10 часов, в режиме ожидания – около месяца. По словам разработчиков, планшет работает на iPad OS.
• Светодиодная подсветка IPS на планшете позволяет добиваться удивительно четких и ярких изображений. Это делает его идеальным для серфинга, просмотра фильмов или просмотра фотографий. Для iPad нет разницы, где вверх, а где низ. Планшет разработан для отображения информации, как в портретной, так и альбомной ориентации. Так как используется технология отображения IPS (In-PlaneSwitching), то экран имеет широкий угол обзора в 178 °. Таким образом, можно держать его почти под любым углом и при этом получать еще и качественное изображение с отличным цветом и контрастностью.
• Multi-Touch. Сенсорный экран iPad основывается на тех же революционных технологиях, что были применены для iPhone. Однако технология была полностью пересмотрена для большой поверхности iPad, что позволило сделать ее чрезвычайно точной и отзывчивой. 
• Беспроводная связь. iPad автоматически обнаруживает доступные Wi-Fi сети, к которым можно подключиться, сделав пару нажатий. iPad также оснащенBluetooth, что позволяет подключаться к таким устройствам, как беспроводные наушники или беспроводная клавиатура Apple.
• Фото и видео камера. Тыловая 3 млн. пиксель, фронтальная 1,3 млн. пиксель [7].

4.3 Цель рекламной кампании

Все на свете  рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном «возрасте» товару соответствуют определенные требования к рекламе. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности.

Так как  реклама  увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

 Таким образом,  цель рекламной кампании на стадии разработки товаров: сформировать потребность в товаре у потребителей.

В целом следует  отметить, что цели любой рекламной  кампании могут выражаться как в  качественном, так и в количественном виде.

Качественные  цели рекламной кампании iPad:

• Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход нового товара;
• Повысить в будущем объем продаж нового товара;
• Распространить информацию о высоком качестве товара.

Количественные  цели рекламной кампании Apple:

• Увеличить количество продаж выпускаемой продукции на 30%;
• Увеличить число постоянных покупателей на 20%;
• Охватить не менее 70% аудитории;
• Добиться узнавания потребителями торгового знака организации.

4.4 Выбор рекламной  стратегии

Рекламная стратегия - это способ позиционирования товара (услуги). Он зависит от обоснованных выше целей рекламы, вида товара и выбранной целевой аудитории.

Для рекламной  кампании планшетного компьютера на стадии разработки выбрана стратегия уникального торгового предложения (УТП).

Термин «уникальное  торговое предложение» (Unique Selling Proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он называл уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1.         Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.         Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.         Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей [8].

Рекомендации  составления УТП.

Самое крепкое  впечатление – первое, и оно  создается за первые 30 секунд.

Если начальная  часть УТП (максимум 5 строчек) не вызовет  интереса у потенциального покупателя, переубедить его потом будет очень трудно.

В начальной  части должны содержаться название предложения, лаконичное описание уникальной выгоды для покупателя и эмоционально заряженный маркетинговый слоган.

Описание уникальных выгод должно создавать потребность в предлагаемом товаре. Оно также должно дифференцировать товар от прочих подобных предложений, таким образом потенциальный покупатель, прочитав предложение, должен сразу понять, чем ваше предложение в выгодную сторону отличается от предложений конкурентов.

Маркетинговый слоган должен создавать эмоциональный  импульс, подталкивая к покупке.

Слоган –  это не название продукта, и даже не описание его лучших или уникальных качеств. Рекламный слоган – это  емкое рекламное обращение, позыв. Удачный слоган помогает вызвать моментальную ассоциацию с тем товаром, ради которого он и был создан.

 

Лидер инноваций

Впервые сенсорный планшетный компьютер iPad от Apple

«Кто-то копирует, а мы создаем лучшее»

«iPad – это твое будущее…»

 

4.5 Выбор средств  распространения рекламы

Реклама может  преследовать различные цели. Основное направление рекламы при разработке товара, является уведомление о появлении нового товара на рынке.

Здесь решено воздействовать на потребителя со всех сторон. Поэтому  план рекламных мероприятий для  продукта будет иметь следующий вид:

1. Реклама в социальных сетях. Создание официальной группы или сообщества «Вконтакте», «Твиттер», «Одноклассники», в которых описывается, дата выхода рекламируемого товара на Российский рынок, его преимущества, особенности характеристики. Так же для привлечения добавления в группы большего количества людей, использовать скидочные купоны на новый продукт. Пример: « При вступлении в нашу группу вы получаете скидку  в размере5%, на новый продукт Apple планшетный компьютер iPad ».

2. Наружная реклама: плакаты, щиты, банеры, на транспорте

3. Ролик на  телевидении – ежедневный ролик 8 раз в сутки по разным каналам.

4. Реклама в  кинотеатрах. Трансляция рекламного  ролика с указанием даты выпуска  продукта и его основных технических  характеристик.

5. Реклама в  точках продаж цифровой техники, размещение плакатов с указанием точной даты выхода сенсорного планшетного компьютера.

6. Реклама в  метро. В вагонах размещение  стикеров на окне и непосредственно  реклама на самых проходимых  станциях Заельцовская, Красный проспект, площадь Ленина, Карла Маркса.

4.6 Медиаплан

Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиаплан предлагаемой рекламы представлен в виде таблице 1. Рассчитан на срок 1 месяц, до выпуска нового продукта. После проведения рекламной кампании, необходимо провести проверку эффективности  рекламы. Медиаплан рассчитан только для города Новосибирска.

 

Таблица 1 –  Медиаплан

№	Носитель рекламы	Вид	Стоимость носителя, руб.	Кол-во контакт.	Стоимость тыс. контакт., руб.
1	Реклама в метро (срок 30 дней)	В вагоне: -стикер на окне На станциях: плакаты на самых  проходимых станциях       - Заельцовская - Красный Проспект           - Площадь Ленина - Карла Маркса)	330 000       40 000 40 000 45 000 30 000	250 000 чел/сутки	1320       160 160 180 120
2	Реклама в социальных сетях	Размещение    официальных  групп     «Вконтакте»,     «Одноклассники»,     «Твиттер»	0	250	0
3	Плакаты в местах продаж	Формат  А2, 100 шт.	6 010	1000 чел/сутки	6010
4	Реклама в кино (срок 30 дней)	Рекламный  ролик на 15    сек.   Реклама в трех   больших кинотеатрах                       города (КиноСити,    Кронверк  Синема,    Синема  Парк)	45 000	1500 чел/сутки	30000
5	Наружная реклама	Щит 3Х6  м., 10 щитов    По городу в самых местах	200 000
6	Реклама на телевидении	Рекламный ролик    продолжительностью 1    минута, 8 раз в день  (первый канал,  РТР, СТС)	50 000
		Σ	785 000