Организация рекламной компании при разработке товаров

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Новосибирский технологический институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

 высшего профессионального  образования

 «Московский государственный университет дизайна и технологии»

(НТИ (филиал) «МГУДТ»)

 

 

Факультет: ЗО и Э

Кафедра: Экономики и управления 

 

Допустить к  защите:     Работа принята с оценкой Руководитель работы:                                _______________________

____________________              _______________________

(звание, Ф.И.О.  рук-ля работы)               

____________________ «____»   ___________  2013г 

(подпись руководителя)                            

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Рекламная деятельность» 

Тема: «Организация рекламной кампании при разработке товаров»

 

 

Исполнитель: студентки  гр. ЗТ - 71                                             Е. Э. Микова

                                                                                                        

 

Новосибирск  2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ПРИМЕНЕНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА……………………………………………...4

2 СОЗДАНИЕ НОВОГО  ТОВАРА………………………………………..8

3 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ  РЕКЛАМЫ НА СТАДИИ СОЗДАНИЕ  НОВОГО ТОВАРА………………………………………………………………13

4 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НОВОГО ТОВАРА ФИРМЫ APPLE В РОССИИ…………………………….19

4.1 Характеристика  организации………………………………………...20

4.2 Характеристика  нового товара компании Apple: сенсорный планшетный компьютер iPad…………………………………………………...22

4.3 Цель рекламной кампании……………………………………………24

4.4 Выбор рекламной  стратегии………………………………………….25

4.5 Выбор средств  распространения рекламы…………………………..27

4.6 Медиаплан……………………………………………………………..28

4.7 Оценка эффективности рекламной кампании………………………30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ  А

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его  развития.

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике, в нашей жизни появилось и  прочно укрепилось такое явление, как реклама.

Реклама, как  общественно значимый вид деятельности, возможна только при рыночных отношениях высокого уровня, в каких Россия отстала от развитых стран.

Сегодня наша страна нуждается в анализе зарубежного  опыта. Именно анализ стадий и путей  развития рекламы, а не слепое копирование, позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы, и как она должна развиваться  дальше.

Основная цель работы – анализ процесса организации эффективной рекламной кампании на стадии разработки нового товара.

В задачи работы входит разработка рекламной кампании на стадии выведения нового товара на рынок.

Предметом исследования является система организации рекламной кампании.

Объектом исследования – планшетный компьютер iPad компании «Apple».

 

 

 

1 ПРИМЕНЕНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

На каждом этапе  жизненного цикла товара необходим  особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим  этапы жизненного цикла товара и  определим цели и методы рекламы  на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

• Добиться известности существования товара и марки.
• Информировать рынок о выгодах нового товара.
• Побудить покупателей испытать новый товар.
• Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

• Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
• Создание и поддерживание  приверженности марке.
• Стимулирование приобретения товара.
• Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем  остаются постоянными, но, так как  товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются  на единицу товара. Появляется и  растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе  делается на разнообразные скидки при  приобретении товара, распродажи по сниженным  ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной  кампании обуславливается тем, что  для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Сначала в рекламе  необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому  принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее  задач. Кроме психологического выигрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа  объявлений.

 

 

 

 

 

2 СОЗДАНИЕ НОВОГО  ТОВАРА

Каждая фирма  хочет создать товар, который  мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые  исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества;
• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
• недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (схема 1). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как, обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение [4].

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1 -  Основные этапы создания нового товара

Поиск идей о  новом товаре

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее. Источниками идей внутри фирмы могут быть:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• изобретатели;
• работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;
• представители патентного отдела;
• работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

• информация о товарах конкурентов;
• сведения о разработке и внедрении новых технологий;
• пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;
• результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;
• информация о тенденциях развития потребительского поведения;
• мнения сторонних специалистов, консультантов;
• предложения посредников;
• информация с выставок и ярмарок;
• тенденции развития рынка.