Организация рекламной компании при разработке товаров

Говоря об источнике  идей, следует иметь в виду также  возможности приобретения различных  изобретений в соответствующих  организациях или у отдельных  изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

Отбор наилучших  идей о товаре

На втором этапе среди  всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с  точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

• насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
• какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;
• насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
• какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В  процессе такой проработки анализируются  технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

 Анализ возможных  продаж и экономический анализ

На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому  анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются  имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

Разработка  товара

На данном этапе разрабатывается  реальный образец нового товара. Проверяется  конструкция изделия, учитываются  все сделанные на предыдущем этапе  замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Пробный маркетинг

На этом этапе фирма  основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач  данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы  представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

Производственное  и коммерческое освоение нового товара

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает  политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок [3].

3 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ НА СТАДИИ  СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix – маркетинговые коммуникации (или продвижение товара – promotion).

Поэтому рекламу следует  рассматривать не как систему  саму по себе, а как часть коммуникативной  подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Разработка рекламы (плана  рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой  аудитории. Это необходимо потому, что  постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить  характеристики целевой аудитории  по следующим направлениям: место  проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление  целей рекламной кампании. Их можно  подразделить на две связанные между  собой категории: коммуникационные и конечные.

Цели рекламы зависят  от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно  сложнее. Примером таких целей может  служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другой конечной целью  может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно  к каждому продукту разрабатывается  бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму  денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг – выбор  средств распространения рекламы  
(ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 1 [7].

Таблица 1 - Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории

 

 

Продолжение таблицы 1.

Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого характера

 

Может одновременно выбираться несколько средств распространения  рекламы рассчитанных на одну или  разные целевые аудитории.

Для этого с целью  наибольшего охвата целевой аудитории  необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение  дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать  рекламу привлекательной для  целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается  само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова  и форму реализации обращения.

Привлечение внимания –  главное в рекламном тексте. После  того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие  к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

В этом плане наилучший  эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе  выбираются параметры рекламной  компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.

Осуществляется выбор  конкретного носителя (конкретного  журнала, конкретной телепередачи), принимаются  решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НОВОГО ПЛАНШЕТНОГО  КОМПЬЮТЕРА APPLE В РОССИИ

Удачно спланированная и профессионально разработанная  рекламная кампания является залогом  успеха абсолютно любой фирмы, на абсолютно любом рынке, абсолютно любого продукта или услуги. Разработка рекламной кампании требует тщательного углубления в рынок, в маркетинговые ходы конкурентов, в качество предложения и колебания спроса. Но самыми главными и ключевыми ориентирами являются потребители, и в первую очередь, при разработке рекламной кампании, нужно обратить внимание на желания, запросы и вкусы потребителей на рынке и в нише, где  продается продукт или оказывается услугу. Обращать внимание стоит на каждую мелочь, ведь неудовлетворенный единожды покупатель, не задумываясь, уйдет к конкуренту. Чтобы заинтересовать и удержать нового потребителя, необходим запоминающийся и бросающий вызов слоган. Креативный, продающий и сенсационный слоган не оставит равнодушным ни одного потребителя на рынке.

Для рекламной кампании важно сделать товар и услугу такими, которые отложатся в памяти потребителя надолго. Этого можно  добиться с помощью яркости и  привлекательности рекламы, использования  технологий «создано именно для вас», такой своеобразный акцент на удовлетворения индивидуальных потребностей человека, читающего или просматривающего рекламу.

Рекламная кампания должна разрабатываться для определенного  рынка, определенной ниши и менее  определенного контингента потенциальных или существующих клиентов, иначе обширное рассеивание рекламы не принесет позитивного эффекта.

Основными рекомендациями при разработке рекламной кампании являются:

• использование продающего слогана;
• ориентация на индивидуальные потребности потребителей;
• узконаправленная, нишевая рекламная кампания приносит гораздо больше отдачи, чем рассеянная на весь рынок [6].

Основываясь на изученных  этапах разработки рекламной кампании указанных в предыдущем разделе, создадим собственные рекомендации по разработке рекламы для нового продукта Apple сенсорного планшетного компьютера.

4.1 Характеристика организации

Apple –американская корпорация производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из первых в области создания персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.