Организация финансовых порфтелей

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских  товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Товары низшей категории. Отличительной особенностью таких  товаров является снижение спроса при  увеличении доходов покупателей, так  как они могут быть заменены более  ценными товарами.

Престижные товары – это  товары, которые приобретаются при  наличии высокой цены на них, так  как факт покупки демонстрирует  окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции  приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость  называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является мерой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле (5.1):

,

где – процентное изменение спроса;

 – процентное изменение  цены.

Или более развернуто (5.2):

,

где – спрос при старой цене, ед.;

– спрос при  новой цене, ед.;

 – старая  цена товара, руб.;

– новая цена товара, руб.

          Если величины и даны в процентах, то в формуле (5.2) в знаменателе стоит базовая величина – 100 %.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1 %. Принято считать соотношения  между величинами:

эластичными, если > 1;

неэластичными, если ;

с единичной эластичностью, если .

Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению  объема продаж и чаще всего встречается  в теории. Кроме того, выделяют еще  два значения показателя:

совершенно эластичный спрос (), когда при снижении цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от покупок;

совершенно неэластичный спрос (), когда любое изменение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отражает одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или снижаются, отрицательное  значение коэффициента характеризует  их разную направленность, но при расчетах знаки (+; – ) учитываются лишь как данные, позволяющие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства  товаров нормального спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

Период времени, за который  определяется коэффициент эластичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2–3 месяца, может значительно  отличаться от показателя, определенного  за год. Как правило, спрос более  эластичен в долгосрочном периоде, так как за это время потребители  могут найти другие товары или  безболезненно сократить потребление. Поэтому при использовании коэффициента эластичности в ценообразовании надо обязательно знать период его исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного  товара, тем более эластичен спрос.

Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низкой эластичностью, а предметы роскоши – высокой.

Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет  эластичность спроса.

Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные  по своим потребительским качествам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субституты), рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса () по формуле (5.3):

,

где – процентное изменение спроса на продукт А;

– процентное изменение  цены на продукт Б.

Или (5.4):

,

где – спрос на товар А при первоначальной цене товаров Б, ед.;

 – спрос на товар А при новой цене товара Б, ед.;

– первоначальная цена товара Б, руб.;

– новая цена товара Б, руб.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько  процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1 %.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если пер более 0, то такие товары называются субститутами, например масло-маргарин, картофель, крупы и т. д. – при повышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл пер меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если равен 0, то товары являются независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесообразно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба  товара. Также надо учитывать разницу в уровне цен товаров-субститутов – если это большая величина, то при изменении цены на более дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой, поэтому коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар × при изменении цены на товар Y не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса товара Y при изменении цены на товар Х.

Как уже отмечалось, спрос  потребителей зависит от их реальных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учитывать такой  фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу () показывает изменение спроса при однопроцентном изменении среднедушевого дохода, а коэффициент эластичности рассчитывают по формуле (5.5):

,

uде – процентное изменение дохода.

Или (5.6):

,

 

где – первоначальный среднедушевой доход, руб.;

– новый среднедушевой  доход, руб.

Учет коэффициентов эластичности спроса позволит обоснованнее подходить  к определению цены.

 

1.5 Анализ и оценка издержек

 

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины, структуры и динамики собственных  затрат, определяющих нижнюю границу  цены: в условиях рынка предприятие  должно покрывать расходы, возникшие  в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и  получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для  целей ценообразования большое  значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое  связано с закономерностью их изменения при изменении объемов  деятельности. Издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокращаются до достижения определенного объема выпуска (его принято считать плановым объемом производства), после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже дополнительные капиталовложения приводят к росту средних издержек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специализация и разделение). Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия  и объемы производства и соответственно разные минимальные и средние  издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимыми условиями при ценообразовании.

 

1.6 Анализ цен и товаров конкурентов

 

Разница между верхней  границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой пространство, где на передний план выдвигаются новые факторы  – позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские характеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности  объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напротив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.

 

2 Методы расчета цены

 

После проведения предварительной  работы предприятие приступает к  выбору метода ценообразования. Хотя окончательный  уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить  расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем  применения различных методов. Выбор  конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед  собой, каковы ситуация на рынке и  потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет  свои преимущества и недостатки и  по-разному влияет на уровень цены.

В практике рыночного ценообразования  используется множество методов  формирования цены.

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную  величину, позволяющую предприятию  оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы  налогообложения, инфляционных процессов.

 

2.1 Формирование цен на основе затрат предприятия

 

Методы, основанные на учете  затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными  и довольно распространенными, что  обусловлено наличием необходимой  информации у предприятий, простотой  расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют  недостатки:

не учитывается уровень  спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар  не будет реализован;

«затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;

игнорируется влияние  цен конкурентов и их поведение.

Возможно пять вариантов формирования цены:

на основе полных издержек («издержки +»);

на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной  себестоимости, прямых затрат);

на основе дохода с оборота;

на базе рентабельности инвестиций;

с учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть как  фактическими, так и нормативными (стандартными).

 

2.2 Метод полных издержек

 

При этом методе в основу цены закладывают все фактические  затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т. е. рассчитывают полную себестоимость  изделия, и которой прибавляют сумму  прибыли. Цену определяют по формуле (5.7):

Ц,

где – полные затраты на производство единицы изделия, руб.

Этот метод широко используется в России. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки.

Более прогрессивным и  обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что  в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно  учитывают отклонение фактических расходов от норм.

Данный метод ценообразования  имеет ряд преимуществ по сравнению  с простым учетом фактических  затрат. Во-первых, дает возможность  управлять затратами, так как  рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Во-вторых, позволяет осуществлять пофакторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта.

В-третьих, обеспечивает возможность  непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений  в загрузке производственных мощностей.

В-четвертых, ориентирует  производителей на снижение затрат.

Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение  прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное  изучение методов производства, технических  характеристик изделий и т. д. Однако лучше иметь хоть какую-то норму, чем никакой, поскольку это  позволит в определенной мере контролировать эффективность производства и уровень  цен.

 

2.3 Метод предельных издержек

 

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции  только тех затрат, которые возникают  при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже  освоенного производства (гл. 3. п. 3.1). Эти  издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать  переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле (5.8):