Оценка эффективности управления маркетингом предприятия

Должностные инструкции работников отдела маркетинга разрабатываются соответственно положению об отделе маркетинга, матрице распределения функций и штатному расписанию.

Структура должностных  инструкций включает в себя:

1.                       Раздел «Общие положения»

2.                       Раздел «Задачи»

3.                       Раздел «Функции» (обязанности)

4.                       Раздел «Права»

5.                       Раздел «Ответственность» 

Корректируем (изменяем, дополняем, удаляем) функции сотрудников отдела маркетинга

Корректировку функций и реструктуризацию выполняет руководитель или специалист по реструктуризации в условиях реального функционирования отдела маркетинга. 

Комплекс  вспомогательных  систем маркетинга

Вспомогательные системы  способствуют эффективности управления маркетингом. К ним относят:

1.                       систему маркетинговой информации

2.                       систему планирования маркетинга

3.                       систему маркетингового контроля

4.                       организационную структуру 

1) Система маркетинговой информации

Предназначается для сбора новой актуальной информации, ее классификации, анализа и предоставления управляющим по маркетингу. Система маркетинговой информации состоит из ряда подсистем:

- система внутренней отчетности;

- система маркетинговых исследований;

- система сбора  внешней информации;

- система анализа информации. 

2) Система планирования

Такая система состоит  из планирования маркетинга и стратегического  планирования.

Планирование маркетинга — это систематический процесс, который предполагает оценку маркетинговых ресурсов и возможностей, определение маркетинговых целей разработку плана внедрения и контроля.

Этапы стратегического  планирования:

- выработка программы фирмы;

- постановка целей и задач;

- составление планов развития хозяйственного портфеля;

- разработка стратегии роста компании. 

3) Система маркетингового контроля

Создается для бесперебойного слежения за выполнением планов и соответствием целей маркетинговой ситуации. Система представляется тремя типами контроля:

- контроль прибыльности;

- контроль за выполнением  годовых планов;

- стратегический  контроль.

Все они завершаются выработкой предложений по корректировке планов, задач и стратегии, а также дальнейшему исправлению сложившегося положения. 

4) Организационная структура

Особое внимание стоить уделить анализу организации отдела маркетинга, которая должна способствовать достижению маркетинговых целей предприятия.

Наиболее распространенные структуры организации отдела маркетинга:

- функциональная организация (руководство маркетинговой деятельностью реализовывается специалистами, которые управляют отдельными ее видами);

- организация по географическому принципу (усилия сосредотачиваются на обслуживании определенного региона);

- организация по товарно-рыночному принципу (предусматривает наличие управляющих по товарам и по ранкам). 

В первую очередь  от внедрения системы маркетинга стоит ждать снижение издержек на маркетинг и расширение доли предприятия на рынке. Очень важно внедрить именно всю совокупность элементов управления, особенно, систему оценки эффективности маркетинга и его каналов. Объясняется это тем, что любому бизнесмену, тем более управляющему крупной компанией, свойственен скептический подход к новшествам. Маркетинг - статья затратная, и для принятия решения о внедрении новой системы приходится ее оценивать. Опираться при этом стоит на измеряемые величины. Оценка эффективности маркетинга показывает, каковы информационные и финансовые составляющие (доход от клиентов, пришедших к вам по маркетинговым каналам, по отношению к затратам).

Конечная цель внедрения  системы маркетинга - увеличение потока новых клиентов. Оптимизация маркетинговых затрат и в целом повышение эффективности маркетинга – это уже сопутствующие результаты. 

Решение задачи по внедрению на предприятии системы маркетинга разумно осуществлять совместными усилиями менеджеров фирмы и консультантов. Задачами консультантов должны являться методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а также непосредственное обучение управляющих компании современным подходам и методикам внедрения системы.

1.3 Методы оценки влияния маркетинговой деятельности, на

эффективность деятельности предприятия.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [6, с. 33—34]. Нам представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [3, с.27]. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [5, с. 193—194]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [1, с. 719]. По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью [1, с. 803]. Нам представляется, что такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез [2, с. 15]. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.) [2, с. 17—18]. Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала [2, с. 32—33].

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на из позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя [2].

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства [4, 8]. Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно.

Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая в данной статье методика оценки отвечает следующим условиям:

1.                       Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2.                       Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3.                       Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Логика автора по вопросу оценки эффективности маркетинга следующая. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 3).

Таблица 3 Система оценки эффективности маркетинга

        Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 4). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» — 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Таблица 4 Шкала оценки эффективности маркетинга

Разработанный подход использовался для анализа эффективности маркетинга на ООО «ИстМаркет». В качестве экспертов выступали работники служб маркетинга, отделов сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены во 2 главе работы. (вписать источник , просмотреть анкету вынести таблицы в приложение)