Микро-сегментирование рынка

Лабораторная работа

МИКРО-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА.

  С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоят из совокупности потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. К комплексу проблем анализа рынка относятся: сегментирование им рынка (макро- и микро-сегментирование), отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара.

Микро-сегментирование  рынка представляет собой процедуру  разбиения потребителей на сегменты в соответствии с указанными признаками и количественными выражениями их приоритетности.

  При этом наибольший сегмент рынка - далеко не всегда наиболее перспективный. Перспективность рынка зависит от многих факторов: количества потенциальных покупателей, уровня их платежеспособности, интенсивности протекающей на рынке конкурентной борьбы, степени удовлевлетворенности потребителей рынка товарами конкурентов.

   Сегментирование осуществляется на основе одного или нескольких признаков. Их состав зависит от специфики товара и цели сегментирования.

  Рассматривая признаки сегментирования на основе их содержательного смысла, следует выделить следующие основные группы факторов: производственный, психографический, поведенческий, демографический, географический, потребительские мотивы (см. рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Классификация сегментов.

 

Особое значение занимают производственный признак, отражающий оценку производственных (внутренних) возможностей фирмы. По каждому товару он имеет лишь одно состояние. Его значение по каждому сегментируемому товару вводится в бальном выражении в виде одного числа, которое отражает: опыт производства товара; время внедрения; материальные затраты; техническая оснащенность; необходимость реорганизации производства; соответствие требуемому уровню квалификации персонала; соответствие тенденции развития фирмы и т.п.

Выбираемые критерии должны соответствовать определенным требованиям. Требования к совокупности критериев, описывающих целевой сегмент отражен на рис.2.

 

                                             Доступность

 

 

Значимость Измеримость

 

Устойчивость  Сходство требований

существования  внутри группы

 

                                    

              Перспективность                    Наличие заметных отличий

                                                                             от других                               

 

 

Рис. 2 Обобщенные критерии правильного определения сегмента

.                                                         

                                                                                                                 

 

Таблица 3

Обобщенные критерии правильного определения сегмента

Критерий выделения  сегмента	Характеристика критерия
Доступность	означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент
Измеримость	означает, что параметры сегмента могут быть описаны количественными характеристиками (например: кг, м2 и т.д.)
Значимость	означает, что сегмент должен быть значим по размерам, динамика спроса, своему совокупному потенциалу.
Отличительность	означает, что рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цена соответствовали требованиям данного конкретного сегмента.
Устойчивость сходства спроса	означает, что внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.
Устойчивость по своим  параметрам	означает, что основные объединяющие признаки сегмента установлены во времени.
Перспектива развития	означает, что размеры потребителя на данном сегменте со временем будут возрастать.
Прибыльность	означает потенциальную рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте.
Совместимость	означает совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.
Защищенность	означает защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).
Возможность эффективной  работы на выбранном сегменте рынка	означает степень подготовленности предприятия к результативной работе.

 

Для определения приоритетности сегментов каждому состоянию  выбранных параметров сегментирования  присваивается числовое значение, которое  изменяется в заранее заданном пользователем диапазоне (по умолчанию от 1 до 10). Большая оценка характеризует более высокую степень предпочтительности конкретного состояния параметра сегментирования для конкретного товара.

  Результаты сегментирования отражаются в таблице в виде полного набора сегментов с числовой характеристикой (индексом) их приоритетности. Причем большая величина индекса означает больший приоритет. Значение индекса устанавливается путем перемножения значений установленных весов всех признаков, входящих в состав сегмента.

  Строки таблицы результатов сегментирования рекомендовано отсортировать в порядке убывания значений индекса сегмента.

  Цель отбора целевых сегментов рынка является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта, прибыли от продаж, интенсивность конкуренции.

 

Контрольный пример:

Фирма «А» продвигает на рынок новую разработку компактных пылесосов. Товар планируется реализовать  по достаточно высокой рыночной цене (ориентация делается на ценовый ряд пылесосов с функцией влажной уборки.- 6-8 тыс. руб.). Однако от продукции данной группы пылесос - новинку отличают маленькие гарантийные размеры, высокая мощность всасывания пыли, невысокой энергоемкостью, возможность работать в автономном режиме (встроенный аккумулятор), а также возможность регулирования мощностей всасывания и выдувания воздуха. Гарантийный срок 5 лет.

Эксперты считают, что при проведении сегментации потребительских групп следует обращать внимание в первую очередь на следующие характеристики:

                                                                                                        Таблица 4

Основное описание сегментов

Параметр сегментации	Пояснение
Наличие отдельной квартиры/ наличие частного бизнеса по уборке офисов и квартир.	Потенциальный потребитель  содержит семью или холост, но самостоятельно зарабатывает себе на жизнь или пылесос - рабочий инструмент.
мобильность	Возможность частых переездов, наличие собственной машины или  необходимость делать частные уборки в разных местах.
практичность	Потребитель должен серьезное  внимание обращать на возможность экономии, многофункциональность товара и его долговечность.
доступность	Потребитель может себе позволить, пусть даже в рассрочку  купить данный товар.
Готовность поменять вещь на более лучшую	Потребитель следует  за модой. Имеющаяся в эксплуатации вещь не вполне удовлетворяет его изменившимся требованиям или физически морально исчерпало свой ресурс.

 

 Оцениваются следующие  группы потребителей:

1. Семейные пары пожилого  возраста с доходом средним  и выше среднего.

2. Семейные пары пожилого  возраста с невысоким уровнем дохода.

3. Семейные пары пожилого возраста с высоким уровнем дохода.

4. Семейные пары среднего  возраста с высоким уровнем  дохода.

5. Семейные пары среднего  возраста с доходом средним  и выше среднего.

6. Семейные пары среднего  возраста с невысоким уровнем дохода.

7. Молодые супружеские пары с высоким уровнем дохода.

8. Молодые супружеские  пары с доходом средним и  выше среднего.

9. Молодые супружеские  пары с невысоким доходом.

Интегральная оценка согласованных экспертных мнений по каждому сегменту представлена в таблице 5.

                                                                                                                       Таблица 5

Согласованное мнение экспертов  по покупательской активности целевых сегментов

№ потребительской группы	Наличие отдельной квартиры / наличие частного бизнеса по уборке офисов и квартир	Мобильность	Практичность	Доступность	Готовность поменять вещь на более лучшую
№1	10	5	10	7	6
№2	10	2	10	2	2
№3	10	7	10	10	7
№4	10	9	7	10	9
№5	10	6	8	8	7
№6	6	3	10	4	3
№7	10	9	6	10	9
№8	7	6	7	8	8
№9	3	2	8	5	4

 

 

Интегральная оценка:

№1 - 38 баллов                                        №6 - 26 баллов

№2 - 26 баллов                                        №7 - 44 балла

№3 - 44 балла                                          №8 - 36 баллов

№4 - 45 баллов                                        №9 - 22 балла

№5 - 39 баллов

  

 

 

 

45 45

44                         44                              44  44

     38                           39                                                        39 38

36 36

             26                           26                                                               26 26

22  22

 

 

 

 

1   2      3      4      5      6      7     8      9           4   3   7   5   1    8   2   6   9 

Рис. 3 Ранжирование сегментов по уровню их покупательской активности.

 

Как видно из таблицы 5 и рис. 3 наиболее высокую покупательскую активность при приобретении пылесоса новинку следует ожидать от  представителей целевых сегментов № 4, 3, 7. Потребители ценовых сегментов 5, 1, 8 также могут быть заинтересованы в приобретении этого товара.

 

 

Задание:

Применительно к выбранному товару определите приобретенные сегменты, на которых покупательная активность наиболее будет высоко.                                                                                     

№ вариантов	Виды рассматриваемых  товаров
№ 1	Табакерка
№ 2	Компьютер
№ 3	Попкорн
№ 4	Офисное кресло
№ 5	Музыкальная сандаловая шкатулка
№ 6	Молочный поросёнок
№ 7	Телевизор72 дюйм по диагонали
№ 8	Легковой автомобиль
№ 9	Фисташки
№ 10	Детская энциклопедия
№ 11	Пиво Балтика №3
№ 12	Сотовый телефон