Маркетинговые коммуникации

                 

      Что характерно именно для межличностной  коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.1.

      Подобная  модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

      Модель  массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.2).

 

Рис.2 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель). 

      Но  в этом не все отличия простой  коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве

      Степень влияния каждого элемента в обеих  схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

      Прежде  чем приступить к разработке программы  коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

      С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

      В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

      Сегодня в распоряжении компании - комплексная  система маркетинговых коммуникаций³ (см. рис.3) . Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными  аудиториями. 

Рис.3 Маркетинговая коммуникационная система. 

               

      Посредники  обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

      Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

      В этой связи следует отметить, что  не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать. 

1.3 Способы распространения информации

      Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

Каналы  личной коммуникации

      В канале личной коммуникации двое и  больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

      Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

      Личное  влияние имеет большой вес  при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.

      Иногда  компании специально предпринимают  ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

      Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

      Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.

      Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в обществе.

      Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

Каналы  неличной коммуникации

      Каналы  неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

      Хотя  каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

      Суть  понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций. 

      В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

      Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

      Значение  рекламы для экономики в целом  может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей. 

2.1 Сфера деятельности рекламы

      Она гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение  потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое  планирование в смысле постановки  целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие  тактических решений по смете  расходов при выборе средств  рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

      Для лучшего понимания целей и  задач рекламы разложим процесс  рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рис. 4).

 

Рис.4 Процесс рекламной коммуникации. 

      Перед распространением обращения в так  называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.