МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

    ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

    ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 
 

    КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые коммуникации» 
 
 

Направление              «Менеджмент»

Дневное отделение 
 
 
 
 

Руководитель  курсовой работы

      к.э.н., доцент                                                                               Л. Б. Кудрявцева 
 

Курсовую работу выполнил

студент 2 курса, 3 гр.                                                                 А. В. Нагин 
 
 

Воронеж - 2004 

Содержание. 

            Введение               3

1.  Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга                     5

       1.1 Сущность, цели и мотивации маркетинговых коммуникаций       5

       1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций      6

       1.3 Способы распространения информации                9

2.  Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций      12

1. Сфера деятельности рекламы        12
2. Реклама как многофункциональное предприятие          13 
3. Средства и виды рекламы         15
4. Роль исследований в рекламе        18

3.  Стимулирование сбыта             19

4.  Личная продажа              24

5.  Пропаганда и PR              27

5.1 Методы Public Relations         29

            Заключение           33

Список  используемой литературы       34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

      Я выбрал тему «Маркетинговые коммуникации», т. к. считаю, что она наиболее актуальна на сегодняшний день в маркетинге.

      За  последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Это связано со следующими факторами.

      Усиление  конкуренции на мировом рынке, насыщение  многих рынков товарами заставляет компании много денег и сил тратить  на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров.

      Наблюдается интенсивное развитие технологий. Использование  портативных компьютеров продавцами – один из примеров. Другой пример – использование интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных сканеров в местах покупки товара.

      Маркетологи все больше осознают необходимость  направления своих усилий на специальные  сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливать свои усилия именно на эти рынки, чтобы предотвратить  ненужные затраты и максимизировать  воздействие.

      В то же время экономический спад в  ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость  поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с  потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

      Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникативную политику, могут надеяться на успех в 21-м веке.

      Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

      Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

      Для успешного сбыта товара индивидуального  потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех  основных средств  воздействия:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• пропаганда и PR.

      Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга. 

1.1 Сущность, цели и мотивации маркетинговых коммуникаций

      Слово «коммуникация»¹ происходит от латинского «communico» – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями и т. п., направленными на взаимное обогащение идеями собеседников. Р. Димблби и Г. Бертон распределяют наши потребности по четырем группам: личные, социальные, экономические и творческие. В данной работе рассматриваются экономические отношения.

      Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются  возрастанием роли маркетинга. Новым девизом предпринимательства стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

      До  широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимума прибыли - достигалось различными путями: производством качественного товара, установлением приемлемой и доступной цены на товары. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Компании теперь должны не только производить товар, но и передавать информацию своим покупателям и тщательно производить отбор такой информации, т. е. продвигать свой товар.

      Комплекс  маркетинга связан со следующими элементами принятия решений: о продукте, о цене, о каналах распределения, о продвижении товара. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, а коммуникации – это процесс, с помощью которого осуществляется этот обмен. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собой маркетинговые коммуникации.

      Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, система маркетинговых  коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

      Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

      -мотивация потребителя;

      -генерирование,  формирование и актуализация  потребностей покупате -      ля;

      -формирование  благоприятного имиджа организации;

      -информирование  общественности о деятельности организации;

        -привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности орга-       низации;

      -предоставление  информации о товарах, производимых фирмой;

      -стимулирование  акта покупки; 

      -напоминание  о фирме, ее товарах.

      Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке, кто влияет на  принятие решений о покупке, как потребители принимают свои решения?

      Современным менеджерам важно выяснить мотивацию, т. е. причины, которые движут теми или  иными покупателями при покупке  тех или иных товаров.

      В отношении клиентов можно выявить:

      -  мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;

      -  процесс получения информации и процесс принятия решения;

      -  существование лидеров, определяющих общественное мнение;

      -  поведение покупателя;

      -  степень важности обладания каким-либо благом;

      -  изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;

      -  перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей.

      При совершении покупки покупатель часто  рискует выбрать не тот товар. Существуют следующие виды риска:

      -  финансовая потеря, когда товар негоден;

      -  потеря времени;

      - физический риск, обусловленный потреблением товаров, вредных для       здоровья;

      -  логический риск.

           В современных условиях  ориентация на потребителя является основной концепцией маркетинга.

      Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли- продажи. Управление начинается в период, предшествующей покупке, и распространяется на момент покупки, на момент использования товара и на последующий период.

      Поскольку все покупатели разные, компания должна разработать отдельные программы коммуникации для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого покупателя. 

1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций

      Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория²), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

      Выделяют 2 модели коммуникаций:

1. Модель межличностной коммуникации (простой);
2. Модель массовой коммуникации.

      В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).  

Рис.1 Модель межличностной коммуникации.