Корпоративная социальная ответственность

Международная дискуссия о КСО и роль, которую Shell начала играть в рамках этой дискуссии, вдохновила голландское правительство обратиться к своему главному консультативному органу по делам национальной и международной социально-экономической политике, Социально-экономическому совету (СЕР), чтобы включить эту проблему в политическую повестку дня. Совет СЕР (2001) подготовленный экспертом совета в результате консультации с представителями организаций предпринимателей и профсоюзов, включал не только разъяснение концепции КСО, но и обеспечил разработку предложений для действий правительства. “По мнению Совета, общественное понимание проблемы обеспечило достаточные стимулы для подталкивания компании к взятию на себя ответственности” (Cramer; Loeber, 2006). В то время как компании все еще бились над решением проблемы, как осуществлять КСО на практике, они обратили свое внимание к Национальной инициативе жизнеспособного развития (NIDO). Этот фонд - независимый орган правительства - был основан в 1999 году с целью внедрения в обществе жизнеспособных инициатив. NIDO обеспечивает разработку программ, которые предназначены для того, чтобы начать и поддерживать процессы изменения в среде компаний, желающих создать связь между своими финансовыми показателями и отчетами по экологическому и социальному состоянию. С поддержкой подсчета очков устойчивости (SSC) в пределах компании  стимулируются обсуждения относительно того, что фактически эта концепция означает. Через программы NIDO представители компании, имея дело с КСО,  были бы в состоянии понять полную картину угрожающих проблем, и как применив концепцию прагматическим способом, "приспособить КСО к земным реалиям", мотивировав своих коллег присоединиться к предпринимаемым усилиям (Cramer, 2006). В 2001 премьер-министр Кок призвал бизнес, правительство и социальные организации развивать более структурированный подход к организации и осуществлению КСО в голландском обществе (Кок, 2001). Этот призыв получил широкий отклик, и КСО теперь широко обсужден даже среди представителей малого и среднего бизнеса, местных органов власти и неправительственных организаций. В обращении ассоциации инвесторов в поддержку жизнеспособного развития (VBDO, 2003) было заявлено, что голландские компании, такие как розничный продавец VENDEX KBB, банк ING и ABN AMRO, строительная компания BALLAST NEDAM, компания ICT GETRONICS, страховая компания AEGON, издательство VNU и ELSEVIER, производитель пищевых продуктов NUMICO, розничный продавец пищевых продуктов AHOLD, грузоотправитель NEDLLOYD, химическая фирма AKZO NOBEL и почтовая компания TPG поддержали инициативы по выполнению критериев КСО, особенно поддержанных инвестиционной политикой. Одна из компаний в Нидерландах, которая в течение многих лет особенно успешно следует философии КСО, - фонд Max Havelaar. Изначально этот фонд, созданный в 1988 во время мирового кризиса рынка кофе, был предназначен для того, чтобы гарантировать производителям из третьего мира возможность роста доходов выше рыночных цен. Havelaar был героем дискуссионного голландского романа, изданного в 1860 Eduard Douwes Dekker, который осудил колониальную эксплуатацию яванских рабочих, работавших на плантациях кофе. Идея распространялась, и в 1997 году была создана компромиссная организация, Fair-trade Labelling Organisations International, в которой были представлены 19 стран. Компании, которые хотели использовать знак справедливой торговли, соглашаются купить товары за вышеупомянутые рыночные цены, которые гарантируют небольшим компаниям-производителям получение гарантированной прибыли. Они также должны были внести свой вклад в проекты развития местных кооперативов (International Herald Tribune, 2005). 

2.2  КСО « vs » социальный маркетинг. (Опыт неудачного ребрендинга корпорации British Petroleum)

      British Petroleum – глобальная нефтегазовая  корпорация с штабквартирой в  Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце. Так о нем рассказывает бывший исполнительный директор компании ВР Лорд Джон Браун журналу Newsweek: «Логотип выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый цвет − цвет природы, символизирует нашу заботу об окружающей среде. Желтый − цвет солнца, самого мощного источника энергии в Солнечной системе, - отражает наши сильные позиции на пути создания систем, преобразующих солнечную энергию в электрическую.

      Как известно, корпорация ВР, а точнее ее подразделение BP Solar является признанным мировым лидером в этой области». Также исполнительный директор заявил, что в логотипе оставлены две прописные буквы bp, которые означают не British Petroleum, а Beyond the Petroleum «Смысл, который мы вкладываем в эту фразу, это наше устремление мыслить и действовать “за пределами” традиций и стандартов, не ограничиваясь рамками нефтяной компании, а превращая нашу компанию в нечто значительно “большее” − компанию энергетическую!». Корпорация BP, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред экологии (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн долл.».

  В журнале Fortune вышла статья, посвященная ребрендингу BP: «Перед нами новая рекламная стратегия – выберите наименее важный продукт и игнорируйте главный… Если вторая в мире по размеру нефтяная корпорация “за пределами нефти”, то журнал Fortune за пределами слов» (If the world's second-largest oil company is beyond petroleum, Fortune is beyond words). На что директор по региональному развитию BP сказал «У нефтяных компаний плохая репутация, мы хотим сказать, что есть разные нефтяные компании».

  Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (″Is BP really that green?″) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями. Данная статья очень хорошо демонстрирует обратный эффект «социального маркетинга», который не подкреплен реальными положительными изменениями в работе корпорации. Доказательство подобного отношения мы можем видеть недалеком прошлом в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений». Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя.

  Вывод: Подобной поверхностностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов 
 

      2.3 Приобщение российских компаний к КСО (Нефинасовая отчетность в финансовом секторе)

      Международная неправительственная организация "Глобальная инициатива по отчетности" (Global Reporting Initiative - GRI), разрабатывающая признанные во всем мире стандарты социальной отчетности, впервые

подтвердила соответствие этим нормам отчета отечественной финансовой организации.

      Первопроходцем  стала ФК "Уралсиб": ее отчету о  деятельности в области устойчивого  развития за 2009 год присвоен максимальный уровень соответствия (А+) стандарту GRI G3.

      Отчеты, подготовленные по этому стандарту, существенно дополняют традиционную финансовую отчетность компаний, раскрывая показатели их социальной и экологической эффективности. Круг потребителей этих отчетов - клиенты, партнеры и сотрудники. Они получают возможность оценить степень

выполнения компанией  взятых на себя социальных обязательств, ее устойчивость и перспективы развития.

      Так, "Уралсиб" представляет систему  корпоративного управления, внутреннюю и внешнюю социальную

политику, социально  ответственные подходы к ведению бизнеса, а также анализирует свое воздействие на окружающую среду.  "Проведенная проверка подтверждает, что в отчете имеется необходимый для уровня А+ набор и количество раскрываемых показателей", - говорится в официальном заключении GRI.

      Аудит представленных сведений проведен компанией KPMG.

Таким образом, отчет ФК "Уралсиб" прошел процедуру  двойного заверения - достоверности  данных со стороны аудиторов и  соответствия международному стандарту  со стороны GRI, что в России тоже в  новинку.

      "Компания, подготовившая нефинансовый отчет и направившая его для независимого подтверждения, безусловно, стремится к повышению информационной открытости, - отмечает руководитель Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности РСПП Елена Феоктистова. – Такой шаг означает, что отчет для корпорации "Уралсиб" - основа для серьезного диалога с заинтересованными сторонами". Главный исполнительный директор корпорации Александр Вихров говорит: "Мы уже пять лет выпускаем нефинансовые отчеты по международным стандартам, потому что считаем необходимым делиться опытом развития бизнеса в гармонии с интересами общества". 
 

3. Законодательное регулирование и  федеральный интерес  к КСО

3.1 (Европа)

      Во  многих европейских странах законодательно закреплены обязательное медицинской страхование, пенсионное регулирование, природоохранная деятельность предприятий. Основные усилия в рамках КСО направлены на борьбу с безработицей посредством уменьшения текучести кадров, создания новых рабочих мест, осуществления региональных социальных бизнес-проектов.

      Как показали исследования добросовестной корпоративной практики 500 европейских  компаний, которое в 1999 г. по заказу EBNSC провела Warwick Business School:

      =>· 74% компаний-респондентов участвуют в решении проблемы занятости, 26% стремятся укрепить сферу образования и здравоохранения; д 94% компаний заявили, что имели финансовый выигрыш от мероприятий КСО, 95% компаний осуществляют постоянные социальные программы, а участие компании в качестве одной из сторон проекта происходит в 78% случаев;

· почти все  компании участвуют в программах КСО по коммерческим соображениям (большинство  мероприятий включены в основные программы бизнеса - 69%);

      =>·  в Германии и Дании большое  внимание уделяется вопросам  трудоустройства высвобождаемого  сотрудника в той же компании (77%), тогда как в Великобритании удельный вес таких корпоративных социальных программ составил всего 13%;

      =>·  в Великобритании доля мероприятий  КСО в области развития местных  сообществ в общем числе социально  ориентированных программ составляют 41%; масштабные инвестиции в развитие местных сообществ осуществляют компании Бельгии, Испании, Италии и Франции.

      Говоря  о европейских тенденциях развития социальной ответственности бизнеса, следует коснуться опыта Нидерландов: с мая 2000 г. по декабрь 2002 г. здесь действовала финансируемая государством через специальные некоммерческие фонды программа ”Национальная инициатива устойчивого развития” под девизом ”От финансовой выгоды к выгоде устойчивого развития”.

Цель программы  заключалась в достижении устойчивого развития в первую очередь благодаря устранению противоречий между интересами акционеров и остальных стейкхолдеров. В ее рамках в 19 голландских компаниях были осуществлены два проекта - внедрение КСО и маркетинг КСО. 

3.2 (Америка)

Американская  модель КСО отличается от европейской:

4. · во-первых, американский подход к правоприменению основан на принципах прецедентного права, тогда как в европейских странах законодательство более кодифицировано;
5. · во-вторых, долгие годы социальные программы американского бизнеса реализовывались через благотворительные фонды, в Европе же, напротив, упор делался на адресные социальные программы и бизнес-проекты;
6. · в-третьих, в США отношения в сфере труда построены на принципах индивидуализма, тогда как в Европе доминирует принцип коллективной солидарности;
7. в-четвертых, методы информационного сопровождения мероприятий КСО в США более разнообразны, нежели в Европе, однако на европейском континенте ”общий градус” КСО выше.

      В 1996 г. по инициативе Конгресса США ассигнования некоммерческим организациям на период 1999-2002 гг. были сокращены на 90 млрд. долл., что привело к упразднению или существенному урезанию программ социальной защиты, ограничению субсидий на строительство жилья, снижению доступа к бесплатной медицинской помощи. Правительство США обратилось к бизнес-сообществу с призывом заполнить образовавшиеся лакуны, тем более что острота проблем, связанных с бедностью, наркоманией, алкоголизмом, бездомностью и т.п., не уменьшалась. Американский бизнес откликнулся, по-видимому, осознав, что инвестиции в школьное образование, развитие физкультуры и системы социального обеспечения способствуют формированию квалифицированных кадров и в конечном счете повышению конкурентоспособности национальной экономики. 
 
 
 

3.3 (Россия)

      Нельзя  сказать, что формирование деловой  этики в нашей стране началось с нуля: традиции дореволюционного предпринимательства оставили свой след в истории. Так, еще в 1912 г. российскими  предпринимателями были сформулированы принципы ведения дел - уважение к власти, честность и правдивость, уважение прав частной собственности, верность слову и др.10 Стоит напомнить, что газета деловых кругов ”Биржевые ведомости” выходила под девизом ”Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли”. Среди русских промышленников и купцов были широко распространены благотворительность и меценатство (Морозовы, Мамонтовы, Алексеевы, Третьяковы, Щукины).

      Попытки укрепить на государственном уровне нравственные основы предпринимательства  в России отмечаются уже в XVIII в., когда российская Коммерц-коллегия начала издавать указы, регламентирующие правила торговли с иностранными купцами, а также принципы биржевой этики; предпринимались усилия по борьбе с нечестной торговлей. Распространенной практикой было общественное осуждение недобросовестных дельцов, что приводило к потере репутации и часто, как следствие, к их разорению. Честность и соблюдение торговой тайны выделялись в качестве основных принципов работы биржевых маклеров, что зафиксировано в ”Банковской энциклопедии”, изданной в 1916 г.