Конкурентоспособность продукции, ее значение и способы обеспечения на примере ОАО «Сибирское молоко»

   +-----------------------------------------------------------------+

   |          Единовременные           |           Текущие           |

   |                                   |                             |

   | (затраты  на приобретение товаров) |  (затраты  на эксплуатацию   |

   |                                   |          товаров)           |

   |-----------------------------------+-----------------------------|

   |            Цена товара            |   Затраты на эксплуатацию   |

   |-----------------------------------+-----------------------------|

   |    Расходы на транспортировку     |      Расходы на ремонт      |

   |-----------------------------------+-----------------------------|

   |  Стоимость  установки, монтажа и   | Расходы  на послегарантийное |

   |        приведение товара в        |       техобслуживание       |

   |     работоспособное состояние     |                             |

   |-----------------------------------+-----------------------------|

   |              Налоги               |                             |

   |-----------------------------------|                             |

   |         Страховые взносы          |                             |

   |-----------------------------------|                             |

   |       Расходы на утилизацию       |                             |

   +-----------------------------------------------------------------+ 

   Рис.3. Экономические  показатели конкурентоспособности  товаров 

   Единовременные  затраты представляют собой постоянную  составляющую цены

  потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена

   товара); расходы  на транспортировку товара до  места использования;

   стоимость  установки, монтажа, приведение  в работоспособное состояние. 

   Текущие  (эксплуатационные) затраты  являются переменной составляющей цены

   потребления.  Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия,

   химчистка,  старка, приобретение основных и  вспомогательных материалов),

   расходы  на ремонт и покупку запасных  частей, расходы на послегарантийное

   техническое  обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на

   эксплуатацию  изделия после выработки ресурса.  Состав и структура цены

   потребления  определяются назначением изделия,  уровнем качества,

   социально-экономическим  положением потребителя, наличием услуг и другими

   факторами.  Наряду с вышеназванными составляющими  в структуру затрат могут

   включаться  и другие элементы, характеризующие  индивидуальные особенности

   товара. Цена  потребления зависит также от  длительности жизненного цикла

   товара  у потребителя: чем дольше он  эксплуатируется, тем больше

   эксплуатационные  затраты и тем ниже доля  первоначальной цены в общей  сумме

   затрат. Поскольку  цена потребления имеет переменную  и постоянную

   составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период за

   который  достигается оптимальный уровень  цены потребления при нормальной

   интенсивности  эксплуатации, называется экономическим  ресурсом изделия. С

   его окончанием  потребитель должен прекратить  использование данного товара

   и заменить  его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или  иной

   степени  экономический ресурс. 

   Сроки эксплуатации  зависят от особенностей товаров.  Критерии, по которым

   потребитель  оценивает товар, включает в   себя гораздо больше аспектов, чек

   качество  и цена потребления. Для успешной  продажи товара необходимо, чтобы

   он появился  на том рынке, на котором  он действительно нужен, в нужном

   количестве, в нужный момент времени; чтобы  потребитель был подготовлен  к

   появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения всех

   трех комплексов  маркетинговых задач: изучения  рынка, создания и

   производства  товара, сбыта и деятельности  по его стимулированию. Особенно

   стремительно  в последние годы растет значение  организационно-коммерческих

   показателей,  обеспечивающих скорейшее продвижение  товара от производителя

   до потребителя. 

   Организационно-коммерческие  показатели отражают преимущества  или

   недостатки  в уровне конкурентоспособности  товара по характеру и качеству

   исследований  рынка и запросов конечных  потребителей, степени эффективности

   работы  по продвижению товара, стимулированию  продаж, рекламной

   деятельности, правильности выбора ценовой  стратегии, рациональности

   формирования  сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также

   свидетельствуют  о качестве коммерческой работы  и включают в себя уровень

   компетенции  в подготовке и проведении  переговоров и заключении торговой

   сделки, в  выборе форм и методов поставки. 

   Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном

   счете определяют  эффективность маркетинговой программы  предприятия. Они

   свидетельствуют  об умении производителя и  продавца в наибольшей степени

   использовать  сложившуюся на данный момент  времени рыночную ситуацию с тем,

   чтобы достичь  конкурентных преимуществ на  рынке товаров, что в

   значительной  мере определяет стратегию к  тактику деятельности предприятия

   на рынках. 

   В зависимости  от специфических особенностей  продукции и условии ее

   применения  система оценочных показателей  может дополняться и сокращаться.

   Кроме того, исходя из характера решений  задачи часть указанных показателей

   может использоваться  при оценке в качестве ограничений. 

   Экономические  показатели характеризуют полные затраты покупателя на

   приобретение  и эксплуатацию (или приобретение  товара) и представляют собой

   элементы  цены потребления. В самом общем  виде цену потребления могут

   составлять  следующие элементы: 

   -цена товара; 

   -расходы  на транспортировку товара до места использования; 

   -стоимость  установки, монтажа, приведения  в работоспособное состояние; 

   -обучение  обслуживающего персонала; 

   -затраты  на топливо (электроэнергию); 

   -заработная  плата обслуживающего персонала; 

   -затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей; 

   -налоги; 

   -расходы  на утилизацию изделия после  выработки ресурса; 

   -непредвиденные  расходы; 

   Наряду  с вышеназванными составляющими  в цену потребления могут включаться

   также другие  элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

   Организационно-коммерческие  показатели определяют условия  продажи

   продукции.  К группе этих показателей  можно отнести показатели,

   характеризующие  условия платежа, поставок, сроки  и условия гарантий,

   условия  скидок т.д. 

   Важной  задачей для оценки уровня  конкурентоспособности является

   количественное  определение параметров изделия.  По способу количественного

   определения  различают «жесткие» и «мягкие»  параметры. 

   «Жесткие»   параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех

   или иных  единицах, и описывают важнейшие  функции изделия, заданные

   конструктивными  принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п. 

   «Мягкие»  параметры не имеют, как правило,  естественной физической меры и

   вследствие  этого трудно поддаются количественной  оценке. К «мягким»

   параметрам  относятся показатели, характеризующие  свойства эргономичности,

   эстетичности  изделия, организационно-коммерческие  показатели. Определение

   этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом

   возможно  применение органолептических методов,  построенных на восприятии

   человека  того или иного свойства изделия  и выражении восприятия в цифровой

   (бальной)  форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят

   применение  и квалиметрические методы, проводимые  группой экспертов. При

   этом эксперты  ориентируются не столько на  непосредственное восприятие

   свойств  изделия, сколько на опыт работы  рынке, на понимание роли свойств

   изделия  в удовлетворении потребностей  покупателя. Квалиметрические методы

   основываются  на соизмерении различных свойств  изделия и обобщении

   экспертных  оценок. 

   Таким образом,  конкурентоспособность - это многоаспектное  понятие,

   означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям

   потребителей  не только по своим качественным, экономическим, техническим,

   эстетическим, эргономическим характеристикам,  но и по коммерческим и иным

   условиям  его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис,

   реклама). 

     1.3 Маркетинговая,  коммерческая составляющие, патентная  чистота товара 

   Конкурентоспособность  товара, кроме качества включает  в себя так же

   маркетинговую  и коммерческую составляющие  и патентную чистоту, что в

   совокупности  представляет собой цену продажи  или цену приобретения товара. 

   Маркетинговая  составляющая показывает преимущества  или недостатки в уровне

   конкурентоспособности  товара по характеру и качеству  исследований рынка и

   запросов конечных потребителей; 

     * степени  эффективности работы по продвижению  товара на рынок; 

     * стимулирования  продаж; 

     * рекламной  деятельности; 

     * учета  жизненного цикла товара; 

     * правильности  выбора ценовой стратегии; 

     * по  рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения

       и др. 

   Коммерческая  составляющая  конкурентоспособности  свидетельствует о