Конкурентоспособность печатного издания (на примере журнала "Телесемь-Абакан")

4.2. расчет группового индекса по показателям, составляющим конкурентные преимущества товаров, и группового индекса по показателям, составляющим слабые стороны  товара. Два полученных индекса суммируются и составляют обобщенный групповой индекс, который представляет собой суммарное значение всех единичных индексов конкурентоспособности.

4.3. расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товара, определяющим степень его привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом. Индекс представляет собой отношение оценки по ассортиментным характеристикам товара (выставленной экспертом в баллах) к оценке товара-конкурента по этим же характеристикам.

4.4. расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям как отношения цены на анализируемый товар к цене на товар-конкурент.

4.5. расчет интегрального индекса конкурентоспособности. Данная величина представляет собой отношение произведения индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам и обобщенного группового индекса к индексу конкурентоспособности по экономическим характеристикам. Причем каждый индекс помножается на свой коэффициент весомости, который эксперты определяют заранее для каждого индекса.

 Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от остальных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости.[20, c. 64-81]

5) Наиболее распространенным  и гибким является способ бальной  оценки конкурентоспособности товара  с помощью матрицы-таблицы «Параметры*уровни».  Данный метод подробно рассматривает в своих научных трудах Л.Н. Чайникова. Метод заключается в следующем:

1. формирование в классификационный ряд основных параметров, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Обычно их число ограничивается десятью, и они являются специфическими для каждой отрасли;
2. каждый параметр разбивается на уровни качества, т.е. на  оценки, баллы, которые выставляет эксперт продукту по каждому анализируемому фактору. Принято брать оценки по пятибалльной шкале.
3. Строится матрица-таблица «Параметры*уровни» и по ней оценивается анализируемый продукт. Подробнее данная таблица будет рассматриваться в практической части курсовой работы.
4. рассчитывается общий индекс качества как среднеарифметическое  показателей качества. Если было несколько экспертов, то индекс поделится на их число. [19, с. 140-146]

Часто  по одним параметрам анализируют несколько предприятий  одной отрасли, сравнивая между  собой общие индексы качества и выбирая наиболее конкурентоспособное  предприятие.

Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

• корректирующие воздействия  на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности  произведена по большей части производимых и реализуемых товаров;

• пересмотр и внесение изменений в производственные программы и учетную политику фирмы;

• управление ассортиментом  в целях его оптимизации и  увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособных товаров;

• выбор и применение методов обеспечения конкурентоспособности.

В зависимости от результатов  оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а также об усилении информационного и организационного подкрепления.

Помимо выше перечисленных  методов существует также множество  других аналитических и графических  методов оценки конкурентоспособности  продукта. Все методы имеют свою специфику в зависимости  от вида товара и способа производства.

1.3. Конкурентоспособность  печатных изданий

СМИ – товар очень специфический. В первую очередь, журналистика – это разновидность духовного производства. Продукцией этого производства является журналистская информация. Это социальная информация, особым образом обработанная в редакциях СМИ с целью быстрейшего  поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него.

Журналистская информация поступает  на рынок, где становится товаром. Различные  СМИ в соответствии с их спецификой поставляют разные виды этого товара. На рынке начинается процесс обмена между производителями, журналистской информации и ее потребителями. В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребности. Журналистская информация выходит на рынок в виде товарной единицы – законченного цельного произведения: текста, иллюстрации, номера газеты или журнала, информационного бюллетеня.

Все это делает процесс  управления печатным изданием очень  сложным. Особенным в этой отрасли  является и управление экономической эффективностью и конкурентоспособностью продукта.

В последнее время  печатные средства массовой информации развиваются  динамично, это привело к ужесточению  конкурентной борьбы. В результате возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур, в частности повысилось внимание к конкурентоспособности этого товара, т.е. к одному из важнейших факторов коммерческого успеха.

Гуревич определяет конкурентоспособность печатных СМИ как интегральную величину, учитывающую характеристики товара, его распределение, цены, позиции торговой марки и методов продвижения на информационном и рекламном рынках, а также на рынке «влияния» с учетом их (рынков) взаимосвязи. Специалисты считают, что очень трудно вычислять коэффициенты конкурентоспособности печатного издания, так как их сложно определять численно, и они принимают совершенно разные значения в зависимости от специфики издания. [5, с. 207]

Русский специалист по медиабизнесу Г.О. Матыжев выделил пять основных факторов конкурентоспособности  печатных СМИ на информационном рынке:

1. Содержание. Этот фактор с точки зрения маркетинга определяет соответствие публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, а также его текущим тематическим интересам. Информационные потребности обусловлены в первую очередь характером и содержанием деятельности человека, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. От таких социально-психологических факторов, как популярность, актуальность, престижность определенных тем, лиц, событий, зависят тематические интересы.

Вышесказанное можно проиллюстрировать  такими примерами: если потенциального потребителя интересуют спортивные события, то он в поисках информации не обратится к женским журналам, специалист в области астрофизики не заинтересуется изданием, посвященным проблемам нейрохирургии.

Общенациональные издания  учитывают интересы местных читателей, используя зонирование, т.е. выпуск региональных вкладок. Яркий пример тому, «Аргументы и факты», «Телесемь».

Читательская аудитория не является пассивным объектом воздействия СМИ. Наоборот, учет ее информационных потребностей и тематических интересов является значимым фактором маркетинговой политики изданий. Реализация системы обратной связи с читательской аудиторией является важным для совершенствования содержания изданий.

Важной составляющей фактора  «содержание» является информативность издания или объем (полнота) необходимой конкретному индивиду в конкретный момент времени информации, частным случаем которой может являться объективность, под которой, как правило, понимается публикация разных точек зрения на событие или проблему.

2. Достоверность информации.  Этот фактор определяет соответствие публикуемой информации действительности. Наряду с объективностью подачи информации и имиджем издания он оказывает влияние на доверие читателей к конкретному печатному СМИ. Фактор особенно важен для специализированных (отраслевых) изданий. Менее всего важен для развлекательной прессы.

3. Оперативность. Этот фактор может быть количественно определен как временной отрезок (выраженный в единицах измерения времени) между моментом события и моментом получения информации. Оперативность издания на информационном рынке зависит от:

• оперативности получения информации;
• времени обработки информации;
• времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания;
• времени распространения издания.

Этот фактор особенно важен  для ежедневных и еженедельных изданий. Ряд российских общенациональных изданий для сокращения времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати газеты и времени распространения, используют систему децентрализованных пунктов печати. Оригинал-макет доставляется в местные типографии, и процесс печати осуществляется параллельно в разных регионах России. Одновременно значительно сокращается время, затрачиваемое на распространение изданий.

4. Направленность и стилистика. Влияние этого фактора сказывается на формировании приверженности конкретному изданию. Это объясняется тем, что читатель предпочитает то издание, которое, во-первых, описывает происходящие события с тех же позиций, что и индивид, и, во-вторых, с использованием той же лексики и грамматических форм, которые он использует и которые лежат в его области понимания. Утверждается, что у читателя есть собственное представление о том, каким бы он (читатель) хотел быть и если имидж журнала совпадает с этим представлением, то читатель воспринимает журнал как «информированного друга».

Помимо этого, определенное влияние на читателя оказывают такие факторы, как состав авторского коллектива и личность главного редактора. Так, безусловно, сильными и харизматичными персонами сегодня являются главный редактор ««L’Officiel» Эвелина Хромченко, обозреватель «Коммерсанта» Андрей Колесников.

5. Оформление. Такой фактор, как оформление или дизайн, играет все большую роль в коммерческой деятельности печатных СМИ, поскольку определяет как внешнюю привлекательность издания, так и удобство чтения (читабельность).

Рассмотрим составляющие этого фактора.

А) Сетка (модульная верстка). Как правило, под сеткой понимается разбиение пространства полосы на блоки или модули. Для удобства чтения играет роль ширина столбца в связи с размером используемого шрифта. Текст становится трудным для чтения, если ширина колонки менее 10 цицеро и более 20 цицеро (42 и 84 мм соответственно). Российские специалисты считают оптимальной шириной колонки 50-75 мм (12-17 цицеро) для журнала формата А4 и газеты А3, при кегле 8-9 пунктов. Отмечается, что дальнейшее увеличение ширины колонки потребует увеличения кегля. Существуют рекомендации и относительно длины текстовой колонки. Следует избегать колонок высотой более 30 см. Статья значительно теряет в читабельности, если она не прямоугольной формы.

Б) Шрифт. Начертание шрифтов должно соответствовать характеристикам целевой аудитории издания. Если издание консервативное, то и шрифтовое решение должно быть строгим: Times, Garamond, Helvetica. Если молодежное — выбирается менее стандартное решение. Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. Размер шрифта также играет большое значение, и в его выборе необходимо учитывать потребности целевой аудитории. Так, издания для пожилых людей имеют более крупный шрифт.

В) Цветовое решение. Если издание полноцветное, цветовое решение должно соотноситься с предпочтениями целевой аудитории. В качестве примера можно привести ядовито-яркие клубные журналы (например, «Птюч») или в сдержанных «мужских» тонах «Сноб». Цвет играет как декоративную, так и функциональную (в фотографиях, заголовках материалов и рубрик, организующих страницы и ориентирующих читателей) роль.

Г) Организация (архитектура, «расфасовка») издания. В условиях нарастающей тенденции уменьшения времени чтения у субъектов читательской аудитории в оформлении издания важную роль играют привлекающие внимание направляющие элементы — заголовки, подзаголовки, колонтитулы, выжимки, выводы, анонсы, ссылки, рубрикаторы, врезки, маркеры и т.п. Для достижения цели повышения внешней привлекательности издания используются такие декоративные элементы, как виньетки, буквицы, окантовки и т.п. Особую роль играет организация первой полосы.

Д) Иллюстрации и инфографика. В дизайне печатных СМИ в последнее время на смену словам приходят иллюстрации. Показателен пример газеты «Central Maine Newspapers»: сложный для восприятия материал, посвященный юридическим коллизиям лесоводства, удалось представить в виде набора изображений географических карт, фотографий и диаграмм.