Конкурентоспособность печатного издания (на примере журнала "Телесемь-Абакан")

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.1. Конкурентоспособность и факторы на нее влияющие

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость  и  потребительскую ценность, обладает  определенными  качествами,  техническим уровнем и надежностью, задаваемой  потребителями  полезностью,  показателями эффективности  в  производстве  и  потреблении,   другими   весьма   важными характеристиками. Именно  в  товаре  находят  отражение  все  особенности  и противоречия  развития  рыночных  отношений  в  экономике.  Товар  -  точный индикатор  экономической  силы  и  активности  производителя.  Действенность факторов,  определяющих  позиции  производителя,  проверяются   в   процессе конкурентного  соперничества  товаров   в   условиях   развитого   рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от  товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности,  так  и  по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать  определенной конкурентоспособностью.

Профессор Г.Л. Багиев определяет конкурентоспособность товара как уровень его экономических, технических  и  эксплуатационных  параметров,  который  позволяет  выдержать соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными  товарами  на  рынке.

Согласно этому же автору, конкурентоспособность  -  сравнительная характеристика  товара, содержащая комплексную   оценку   всей   совокупности  производственных, коммерческих,  организационных  и  экономических  показателей   относительно требований рынка или свойств другого товара [2, с. 32].

Понятие «конкурентоспособность» неразрывно связано с термином «конкуренция». Согласно Е.Н. Лобачевой конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли [11, с. 185].

Конкуренция обязывает  фирмы создавать конкурентоспособный  товар или предоставлять конкурентоспособную  услугу. Существует диалектическая связь  конкуренции и конкурентоспособности  — одно вытекает из другого.

В учебнике И.М. Лифица определен  ряд понятий, тесно связанных  с конкурентоспособностью:

1) Интегральный показатель  качества продукции - это отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на ее создание  и эксплуатацию.

2) Уровень конкурентоспособности товара — относительная характеристика товара, которая отражает в рассматриваемый период времени его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия общественным потребностям, так и по затратам на их удовлетворение.

3) Конкурентное преимущество товара — качественная и (или) стоимостная характеристика, показывающая превосходство данного товара над товарами-конкурентами в удовлетворении потребности приобретателя. Преимущество может выражаться непосредственно в виде критерия конкурентоспособности или в опосредованной форме — через факторы: улучшенную упаковку, сырье, технологию и пр.

4) Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

5) Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. [10, с. 23-35]

Ученые по-разному классифицируют и разделяют факторы конкурентоспособности. Каждую отрасль определяют свои индивидуальные факторы. В учебнике Р. А. Фатхутдинова приведена следующая классификация факторов конкурентоспособности:

1) Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны;
2. Уровень конкурентоспособности отрасли;
3. Уровень конкурентоспособности региона;
4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар. С увеличением перечисленных выше факторов улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара;
5. Сила конкуренции среди конкурентов (старых и новых). Увеличение интенсивности конкуренции повышает конкурентоспособность товара;
6. Сила конкуренции среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов. Увеличение интенсивности конкуренции также повышает конкурентоспособность товара;
7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей. Как и в случае с конкурентами и поставщиками, с увеличение силы конкуренции происходит повышение конкурентоспособности товара;
8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.). С увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается.

2) Внутренние факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара. С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность;
2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
3. Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
6. Научный уровень системы управления (менеджмента). С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара;
7. Обоснованность миссии системы (миссия должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).[17,с. 89-121].

Таким образом, управление конкурентоспособность  в современных рыночных условиях – это очень сложный процесс, требующий от менеджера хорошей  подготовки и знания своей отрасли. Очень важно уметь проводить  оценку конкурентоспособности фирмы  и товаров и находить пути ее повышения.

1.2. Методы оценки  конкурентоспособности

Любой товаропроизводитель, для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял  интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам  удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель  осуществляет выбор товара, устанавливает  отличительные признаки, характеризующие  превосходство данного товара над  аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает  его привлекательность, возможную  степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести  затраты, связанные с приобретением  и использованием данного товара. Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара способствует созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя и, тем самым, позволяет  количественно оценить конкурентоспособность  товара. Установление совокупности качественных и количественных параметров товара – исходный пункт оценки его конкурентоспособности.

Согласно А.А. Глухову, оценка конкурентоспособности товаров — это совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых [4, с. 214].

Существует несколько  методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. И.М. Лифиц рассматривает методику оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная  простота и доступность. К недостаткам  относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой или недостаточностью товаров-конкурентов. [10, с. 140-149]

2. Определение комплексного  показателя конкурентоспособности по методике М.Г. Долинской и И.Н. Соловьевой, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций:

2.1. определение единичных показателей конкурентоспособности как отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра базового образца (товара-конкурента).

                 2.2. расчет групповых показателей (индексов) конкурентоспособности, которые характеризуют соответствие товара потребности в нем. Групповой показатель конкурентоспособности представляет собой суммарное значение всех единичных показателей по всем анализируемым параметрам.

2.3. определение уровня конкурентоспособности как отношения группового индекса конкурентоспособности анализируемого товара к групповому индексу его конкурента.

2.4. расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности). Данный индекс – это отношение цены потребления оцениваемого товара к цене потребления конкурирующего с ним товара.

              2.5. определение интегрального показателя конкурентоспособности  товара. Этот показатель представляет собой отношение группового индекса конкурентоспособности анализируемого товара к групповому показателю конкурентоспособности по экономическим параметрам этого же товара.

Достоинством указанной  методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. [6, c. 42-49]

3. Методика оценки интеграционного  показателя уровня конкурентоспособности О.Д. Андреевой предусматривает следующие операции:

3.1. расчет цены потребления, которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности (стоимость хранения, установки, расходы на ремонт и т.д.):

3.2. вычисление общего показателя качества товара и показателя качества послепродажного обслуживания. Суммарное отношение этих двух показателей к цене потребления и  представляет собой показатель конкурентоспособности.

3.3. вывод уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие  уровень конкурентоспособности Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, то и сам показатель будет равен 0, что свидетельствует о неконкурентоспособности товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако  не все товары обладают ею (например, многие продукты питания). [1, c. 113-115]

4. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров. Существует несколько методов расчета данного индекса. Один из них предлагает И.П. Чепурной, основные этапы этого метода:

4.1. расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества ведется так же, как и по методике Соловьевой и Долинской. Только все показатели заранее делят на две группы: отражающие сильные стороны продукта и отражающие слабые стороны продукта. Полученные индексы затем также делят на две группы в зависимости от того, по какому показателю они были рассчитаны.