Коммуникационнная политика предприятия

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………4 

Глава 1. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы 

      1.1 Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга…7 

       1.2 Коммуникационная стратегия предприятия……………………….. 

       1.3 Разработка бюджета коммуникационной стратегии (в приложении) 

Глава 2. Анализ состояния коммуникационной политики в ОАО «ПИ-8 им Н. Г. Аверьянова 

        2.1 Организационно-экономическая характеристика в ОАО «ПИ-8 им. Н. Г. Аверьянова………………………………………………………….…….21

       2.2 Анализ коммуникационной политики ОАО «ПИ-8 им. Аверьянова»…… ………………………………………………………………………..26

       2.3 Рост и эффективность коммуникационной политики предприятия. …………………………………………………………………………..30 

Глава 3. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия    

        3.1 Разработка предложений и мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики предприятия…………………..…….35 

        3.2 (Расчёт экономической эффективности от предложенных мероприятий). Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий…...36. 

Заключение…………………………………………………………………..…41

Список  литературы………………………………………………………….…43

Приложение………………………………………………………………...…..44 

     Введение

 
 

     В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

           Продвижение (promotion),   Персональные продажи , Формирование общественного мнения (PR) , Реклама –, Стимулирование сбыта .

     В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

     Целью проекта является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

       Объектом написания данного курсового проекта является ОАО «ПИ-8 им Аверьянова”, который ведёт свою хозяйственную деятельность на территории Калужской области с 1944 года, специализирующая на промышленном проектировании.

     Предметом исследования является политика коммуникаций.

       Задачи работы:

     - проанализировать коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;

     - рассмотреть коммуникационную стратегию  предприятия;

     - провести анализ разработки бюджета коммуникационной стратегии;

     - сформулировать  характеристику производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия;

     - выработать методы решения коммуникационной политики ОАО «ПИ-8 им Аверьянова»;

     - разработать резервы улучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения по их реализации на предприятии.

     В процессе работы над курсовым проектом изучены законодательные и нормативные акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий  г. Калуги.

     Существенный  вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители  американской социологической школы  Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н. 
 

        Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия. 
 
 

 

     

     Глава I. Теоретические  и методологические  основы изучения коммуникации. 
 

     1.1. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы 
 

     Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной  цены и обеспечение его доступности  для целевых потребителей. Фирма  должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

                Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

     Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

     Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. 

        Элементы коммуникативной  системы 

       

   

   Рисунок 1.1 Основы коммуникации

       Основы  теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела¹: 

       Из множества качеств коммуникатора  особое внимание обычно уделяют  убедительности, ясности намерений,  симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит  среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

     Обращение.

     Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

     При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

     1. Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

• рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики.
• эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
• нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как  оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным.

     2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило,  оказывается более эффективным.
• изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.
• когда надо приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

     3. Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на  фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

     Средства  коммуникации.

     Средства  коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации².

     Каналы  личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или  более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.