Имидж организации: содержание, значение, методы формирования

После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом.

Годом ребрэндинга можно по праву назвать 2006. Компании, как сговорившись, наперегонки стремятся поменять название, фирменные цвета и логотипы, надеясь на новую жизнь или попросту отдавая дань моде.

Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее – с опозданием примерно на год – слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер.

Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных бренда – vodka и Aeroflot.

Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них – это скорее неплохой материал для сатириков от брендостроения.

Названия российских компаний – от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями – можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов.

Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи.

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг.

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера – разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения.

Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж – называться не «Ванечками», а «Иванами Ивановичами». Например, Башкредитбанк стал «Уралсибом», а «Тюменьавиатранс» – UTair.

Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрендинга. Например, в результате классического консалтингового ребрендинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

К 2005 году мода на ребрендинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.

3.2 Практическое изменение имиджа российских фирм

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга – смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрендинге «Вымпелком» (бренд «Билайн»), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Затевая ребрендинг, «Вымпелком» организовал закрытый тендер среди ведущих мировых брэндинговых агентств Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. При этом перед участниками были поставлены два условия: сохранить синий цвет и пчелу — эмблему компании.

Однако ребята из Wolff Olins от пчелы оставили только расцветку. Правда, по цвету полоски не пчелиные, а осиные. Отказались и от синего цвета, поскольку он не позволял по-настоящему выделиться. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный бренд скорее понравился.

Вслед за «Билайном» ребрендингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. А видим мы теперь яйцо, идея изображения которого подана дизайнерами британского агентства Wolff Olins. Работы этой компании знакомы россиянам по полосатому ребрендингу марки «Билайн», а жителям Европы — по фирменному стилю телекоммуникационных компаний BT и Orange.

Ребрендинг обошелся компании МТС, которую руководство «Системы Телеком» называет своим основным активом, в 4 млн. долларов. Примечательно, что расходы ОАО «ВымпелКом» на полоски на логотипе «Билайна» были в два раза ниже.

Ради роста доходов одновременно со сменой логотипа МТС планирует изменить стратегию, перейдя от экстенсивного роста к интенсивному — то есть от гонки за абонентской базой к попыткам увеличить доходность от клиентов. «Мы намерены развивать целевые продукты и целевые тарифные планы, так что найдутся абоненты, которым плата за наши новые тарифы покажется слишком высокой», — заявил Леонид Меламед, временно исполняющий обязанности президента МТС. Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрендинг МТС менее удачен, чем у «Билайна».

«Мне кажется, что после такого ребрендинга надо увольнять людей, принявших решение о его проведении. Я не совсем понимаю, как руководство столь крупной компании, как МТС, может говорить о гениальности, простоте и связи со Вселенной такой вещи, как яйцо. Это показывает полное незнание российской специфики и российского менталитета, следствием этого станет усиление негативного имиджа компании, про которую в последнее время и так пишут больше негативных вещей, чем позитивных», — уверен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

Еще один яркий пример не самого удачного ребрендинга – авиакомпания «Сибирь». На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет «Сибири», что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого «Сибирь» на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн. могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от бренда S7, авиакомпания старалась его не «светить» и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать бренд «Сибирь».

Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрендинга. На слуху переименования Башкредитбанка в «Уралсиб», «Тюменьавиатранса» в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода «Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.

Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрендинг было потрачено не менее $10 млн. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень.

Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.

Так же хочется отметить ребрендинг такой компании как «Русская линия» (бренд Faberlic). Смена имени и образа связана вовсе не с попыткой скрыть истинное лицо. Просто исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. «Русская линия» уже не соответствовала уровню марки, вступающей в конкуренцию с мировыми именами. Тем более, уникальность Faberlic построена на «кислородной косметике» и передовых исследованиях советских ученых, а в названии «Русская линия» никакой «инновационности», «научности» или «прогрессивности» — не было. Итог: в первые два года после ребрэндинга Faberlic была одной из самых быстрорастущих компаний в России: рост продаж составлял 150-200% в год.

Таким образом можно отметить, что ребрендинг представляет сложный и продуманный процесс, напрямую влияющий на имидж организации.

3.3 Формирование имиджа Академии государственного и муниципального управления при Президенте Республики Татарстан

В данном разделе речь пойдет об имидже и репутации высшего учебного заведения, которое оно имеет в глазах различных групп заинтересованных лиц. Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация вуза девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от приобретения образовательного товара или образовательной услуги.

Улучшение корпоративной репутации вуза является задачей, которая должна быть возложена на его высшее руководство, особенно ту ее часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных товаров и услуг вуза, а также могут выступать в роли спонсоров вуза. Дело в том, что важнейшие факторы, влияющий на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно его стратегия, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире.

Согласно опросу студентов, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей, можно выделить следующие факторы, которые формируют имидж российских учебных заведений:

                    стаж и опыт работы в сфере образования;

                    репутация руководителя организации, профессионализм;

                    перспективы профессионального развития учреждения;

                    востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения;

                    отношение сотрудников организации к обучающимся;

                    уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность;

                    мнение студентов об организации учебного процесса, уровне преподавания;

                    территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения;

                    профессионализм работы руководства со средствами массовой информации в продвижении своих услуг;

                    открытость и интегрированность учебного заведения.

Академия государственного и муниципального управления при Президенте Республики Татарстан (АГМУ) - высшее учебное заведение, выполняющее учебные, кординационно-методические, научно-исследовательские функции в тесной связи с практикой государственной службы. С её созданием работа по подготовке, переподготовке и повышению квалификации кадров госслужбы поднялась на качественно новый уровень. Говоря о стаже и опыте работы, можно отметить, что Академия еще с 1996 года она начала свою деятельность в сфере образования в качестве Республиканского центра переподготовки и повышения квалификации государственных служащих РТ. Указом Президента РТ от 25 января 2001 г. Центр был преобразован в Институт государственной службы при Президенте РТ, который уже с 28 июля 2007 г. стал именоваться Академией государственного и муниципального управления при Президенте РТ.

Ректором АГМУ является Ершов А.Н. - член Общественной палаты РТ, вице-президент Российского общества социологов, председатель Татарстанского отделения Российского общества социологов, председатель научного совета по социологии Академии наук Республики Татарстан, эксперт ENTO (Европейская сеть учебных заведений по подготовке кадров для местных и региональных органов власти) при Совете Европы (г. Страсбург). Андрей Николаевич также является участником Конгресса ректоров университетов Европы (Польша), заместителем председателя регионального представительства общественной организации «Альянс Франсез – Казань», членом диссертационных докторских советов по социологии в КГТУ им. С.М. Кирова и Мордовском государственном университете им. Н.П. Огарева, вице-президентом Федерации бокса Татарстана. Руководством Академии ведется работа по заключению договоров на проведение научных исследований, социологических исследований в государственных и муниципальных органах, организациях и предприятиях республики, а также по решению вопросов, связанных с участием в конкурсах на получение грантов.