Имидж организации: содержание, значение, методы формирования

В зависимости от цели организации, компания выбирает для себя стратегию формирования имиджа. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал – лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты PR стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого. Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

1.3 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

Имидж организации можно представить в виде структуры, элементами которой являются фундамент имиджа, корпоративная философия, история-легенда, корпоративная культура. В данном разделе я бы хотела остановиться на последнем компоненте, потому что на сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей.

На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

- Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

- Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип встречается в институтах социальных услуг, в лечебных и учебных заведениях).

- "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

- Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации.

На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:

- Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.

- Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.

- Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер – координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

- Культура личности – небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда.

Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость.

Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности.

Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи "Корпоративная культура: традиции и современность", выделяет следующие его этапы:

       определение миссии организации, базовых ценностей;

       формулирование стандартов поведения членов организации;

       формирование традиций организации;

       разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения. Механизм формирования корпоративной культуры представлен на рис. 1.

Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:

        определение миссии компании, базовых ценностей;

        формулирование стандартов поведения членов компании;

        формирование традиций компании и разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

Рисунок 1 - Механизм формирования корпоративной культуры

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры и имиджа организации.

2. Методы формирования имиджа фирмы

2.1 Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1.                  Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов”).

Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2.                  Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “Volvo” и т.д.).

К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.