Имидж как характеристика организации

• самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
• воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
• требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым. 

     Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации  имиджа, что позволяет сделать  вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

     Изучение  структурных особенностей имиджа позволяет  обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного  и корпоративного имиджей, а также  технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых  ими. Функции же имиджа в свою очередь  проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности.

       Основные из них:

• профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
• адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
• функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
• аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
• эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
• психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
• коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.

     Функции имиджа свидетельствуют о его  значении в гармонизации внутреннего  мира человека и формировании адаптационной  способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

     Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж - это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой  образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем  и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.  
 
 

     1.2 Понятие социального имиджа организации.

     Социальный  имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам. 
 Общественное мнение - это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых  большинством населения либо его частью. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки, суждения,   представления   об   организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж.

     Отношение общественности к организации может  быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую  включена организация как составляющая. Так, например, представление о конкретном банке неизменно включает представление  о банковской системе в целом  и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное  влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное.

       Таким образом, прослеживается  четкая взаимосвязь компонента  общего имиджа организации с  компонентом «социальный имидж»  организации. 

     Из  этого можно выделить цели «социального имиджа»:

1. Воздействие на внешнюю среду организации:

• Потребители;

• Поставщики;
• Администрация города (региона и т.д.)

2. Формирование внутреннего климата организации;

• Построение культуры организации;
• Повышение имиджа персонала;

3. Увеличение конкурентоспособности организации:

• Через положительное отношение общественности (увеличение спроса);

     Отсюда  следует, что социальный имидж организации  имеет основную роль в создании общего имиджа организации т.к. взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное, соответственно «снижает» все характеристики организации.   

     1.3 Корпоративная культура

     Корпоративная культура - это совокупность мышления, которое определяет внутреннюю жизнь организации; это способ мышления, действия и существование. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в корпоративной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура - один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж. Корпоративный имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга.

     Культура  выступает уникальной характеристикой  человеческой жизнедеятельности и  поэтому чрезвычайно разнообразна в своих конкретных проявлениях. С начала 80-х годов специфика  конкретных проявлений культуры привлекает серьезное внимание исследователей. С этих пор активно разрабатываются  такие понятия, как "коммуникативная  культура", "культура человеческих отношений", "культура общения", "культура условий работы", "культура рабочего и свободного времени", "культура управления", "информационная культура".

     Культура (от лат. "culture" - "воспитание, образование") является специфическим средством организации и развития человеческой жизнедеятельности, которая отображена в продуктах материальной и духовной работы, в системе социальных норм и основ, духовных ценностей, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самым себе.

     Культура - это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает  испытание временами и формирует  у членов данного культурного  общества довольно уникальную общую  для них психологию.

     В последние десять лет понятием культура стали пользоваться также некоторые  исследователи организаций и  менеджеры, которые определяют общий  климат организации и характерные  методы работы с людьми, а также  провозглашают ею ее ценности и кредо.

     Именно  в этом контексте менеджеры говорят  о развитии "надлежащей культуры" или "качества культуры", при этом имеется в виду, что культура связана  с определенными ценностями, насаждаемыми менеджерами в организации. При  этом также предполагается то, что  существуют лучшие и худшие, сильные  и слабые культуры, и то, что эффективность  работы организации определяется наличием или отсутствием "надлежащей" культуры.

     В современной литературе существует довольно много определений понятия  корпоративной культуры. Как и  много других понятий корпоративно-управленческих дисциплин, концепция корпоративной  культуры не имеет единого толкования.

     Каждый  из авторов стремится дать свое собственное  определение этому понятию. Есть как очень узкие, так и очень  широкие толкования того, что же представляет собой культура организации.

     И. Грошев отмечает, что понятие "организационная" применено к локальной отраслевой организации, "корпоративная" к  международной корпорации, а "предпринимательская" к культуре малых предприятий.

     На  наш взгляд, понятие "организационная", "корпоративная" и "предпринимательская" культуры при определенных допущениях синонимичны. Во всех случаях речь идет о культуре организации, а конкретизация  относительно размера организации, сложности ее структуры, внутренних коммуникаций, является уже характеристикой  определенных групп организаций, но никак не принципиально разными  направлениями в культуре. Поэтому  более уместным кажется употребление выражения "корпоративная культура" относительно всех видов хозяйствующих  субъектов.

     По  одной из версий понятия "корпоративная  культура" было введено в 20-е гг. прошлого столетия выдающимся советским  ученым, руководителем Центрального института работы при ВЦСПС СССР, А. Гастевым, который высказывался, что культура производительности человека является предпосылкой его трудовой культуры

     Приведем  несколько разных взглядов к определению  термина "корпоративная культура".

     Корпоративная культура - это система ценностей, убеждений, верований, представлений, ожиданий, символов, а также деловых  принципов, норм поведения, традиций, ритуалов и т.п., которые сложились в  организации или ее подразделах  за время деятельности и которые  принимаются большинством сотрудников.

     Атмосфера или климат в оpганизации называется ее культуpой. Культуpа отображает привалирующие обычаи в оpганизации.

     Так, Э. Джакус (1952 г.) считает, что культура предприятия - то что вошло в привычку, что стало традицией, способ мышления и способ действия, которые в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и каторый должен быть усвоен и хотя бы частично принятый новичками, чтобы новые члены коллектива стали "своими".

     Тогда как, Д. Елдридж и А. Кромби (1974 г.) отмечают, что под культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей.

     К. Голд (1982 г.) определяет, что корпоративная культура - это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, то, что отличает ее от всех других в области.

     Между тем, Э. Браун (1995 г.) указывает, что корпоративная  культура - это набор убеждений, ценностей  и усвоенных способов решения  реальных проблем, который сформировался  за время жизни организации и  имеет тенденцию проявления в  разных материальных формах и в поведении  членов организации.

     Несмотря  на очевидное разнообразие определений и толкований корпоративной культуры, в них есть общие моменты. Так, в большинстве определений есть ссылки на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своих действиях. Эти базовые звенья и представляют структуру корпоративной культуры.

     Что касается видов корпоративной культуры, кратчайший и точный вариант их классификации  подал американский исследователь  Вильям Оучи, Он выделил три основных вида:

• рыночную культуру, которая характеризуется господством стоимостных отношений и ориентацией на прибыль. Источником власти в рамках такой культуры является собственность на ресурсы;
• бюрократическую культуру, основанную на господстве регламентов, правил и процедур. Источником власти здесь служит должность членов организации;
• клановую культуру, которая дополняет предыдущие. Ее основу представляют внутренние ценностные организации, которые направляют деятельность последней. Источником власти здесь служат традиции.