Формирование стратегии использования конкурентных преимуществ

       2.  Товары-заменители.  Обострить   конкуренцию  может  появление  товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько  иным  способом. Так,  конкуренцию   производителям   сливочного   масла   могут   составить предприятия,  выпускающие  маргарин,  у  которого  есть  свои  конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

        Препятствиями на пути товаров-субститутов  могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных  конфет  и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов  -  сухих  смесей  для легких завтраков,  разворачивают  агрессивную  рекламную  кампанию  своих изделий;
• производство  новых,  привлекательных продуктов;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

       3. Внутриотраслевая конкуренция   и  ее интенсивность.

        Интенсивность конкуренции может  колебаться от мирного  сосуществования  до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее  сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие  барьеров  снижения  издержек,  например   стабильно   высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из  отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация  сегодня  характерна  для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося  с  насыщением  потребностей покупателей).

        Одним из способов уменьшить  давление внутриотраслевой конкуренции является

      использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

      Один  из вариантов метода сравнительных  преимуществ  предложен российским экономистом  А.  Юдановым.  Он  разделил  все   многообразие   конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре  типа,  различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к  определенному  типу  биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

        Коммутанты (серые мыши) -  маленькие,  гибкие,  легко  подстраивающиеся  к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары- подделки. Не привязаны прочно к определенной  области  деятельности,  легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость  составляют  основу  конкурентной  стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя  рекламную  кампанию  в  средствах  массовой  информации,  даже  не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все  реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

        Патиенты (хитрые лисы)  - узкоспециализированные  фирмы,  хорошо  освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации  низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

        Виоленты (слоны, львы -  в  зависимости   от  мобильности)  -гиганты,  мощь которых позволяет им осуществлять контроль  над  рынком,  вернее,  над его значительной долей.  Конкурентная  стратегия  -  низкие  издержки  за  счет экономии на масштабе  и  удовлетворение  массового  спроса  покупателей.  В российских  условиях они уязвимы   от   появления   иностранных   конкурентов. Протекционистская  политика  правительства,  защищая  отечественные  фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения  качества,  снижения  издержек российских товаропроизводителей.

        Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания)  -  фирмы, чьим конкурентным преимуществом  являются  инновации,  новые  технологии  и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для  его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно    действуют как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм  или их  дочерние организации.

       4.  Сила  воздействия  поставщиков.  Фирма  конкурирует,  то  есть   ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но  и  со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

        Сильные поставщики могут:

• повышать цену на свои товары;
• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

        Сила поставщиков определяется:

• наличием крупных компаний-поставщиков;
• отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются  поставки,  -  один  из  неглавных заказчиков;
• решающим  значением   поставляемых   товаров   в   ряду   необходимых экономических ресурсов;
• способностью   присоединить   фирму-покупателя   путем   вертикальной интеграции.

       5.  Сила  воздействия  покупателя.  Конкуренция  со  стороны   покупателей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

             Сила покупателя зависит от:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для покупателей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей;
• других факторов.

      1.3 Обеспечение конкурентности продукции

      Конкурентоспособность определяется  совокупностью  свойств  этой продукции,  входящих  в  состав  ее  качества  и  важных  для   потребителя, определяющих    затраты    потребителя    по    приобретению,    потреблению (эксплуатации)    и    утилизации    продукции. [12, стр. 89]       

      Оценка  конкурентоспособности  начинается  с  определения  цели исследования:

• если  необходимо  определить  положение  данного  товара  в   ряду аналогичных,  то  достаточно  провести  их  прямое  сравнение  по  важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара  на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация,  включающая сведения об изделиях,  которые  выйдут  на  рынок  в  перспективе,  а  также сведения об изменении действующих в стране  стандартов  и  законодательства, динамики потребительского спроса.

      Независимо  от  целей  исследования,  основой  оценки  конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое  должно  проводиться  постоянно, как до начала разработки новой  продукции,  так  и  в  ходе  ее  реализации. Задача  стоит  в  выделении  той  группы   факторов,   которые   влияют   на формирование спроса в определенном секторе

• рассматриваются  изменения  в  требованиях  постоянных  заказчиков продукции;
•   анализируются направления развития аналогичных разработок;
• рассматриваются сферы возможного использования продукции;
• анализируется круг постоянных покупателей.

             Вышеизложенное подразумевает “комплексное  исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование  его  развития, связанное с длительностью осуществления  разработки  и  производства  многих видов компьютерной техники.

      На  основе изучения рынка  и  требований  покупателей  выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются  требования к  будущему  изделию,  а   далее   определяется   номенклатура   параметров, участвующих в оценке.

             При анализе должны использоваться  те же критерии, которыми  оперирует потребитель, выбирая товар.

      По  каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

      Анализ  конкурентоспособности  начинается  с  оценки  нормативных параметров. Если хотя бы  один  из  них  не  соответствует  уровню,  который предписан  действующими  нормами  и  стандартами,   то   дальнейшая   оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо  от  результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и  стандартов и законодательства не  может  рассматриваться  как  преимущество  продукции, поскольку с точки  зрения  потребителя  оно  часто  является  бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

             Исключения могут составить случаи, когда покупатель  заинтересован  в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на  ужесточение их в будущем.

      Производится   подсчет   групповых   показателей,   которые   в количественной форме выражают  различие  между  анализируемой  продукцией  и потребностью по данной  группе  параметров,  и позволяет судить  о степени удовлетворения потребности по этой группе.

      Рассчитывается  интегральный показатель, который используется для оценки    конкурентоспособности    анализируемой    продукции    по     всем рассматриваемым группам параметров в целом.

      Результаты  оценки   конкурентоспособности   используются   для выработки вывода о ней, а также - для выбора  путей  оптимального  повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

             Однако, факт высокой конкурентоспособности   самого  изделия  является лишь необходимым условием реализации  этого  изделия  на  рынке  в  заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы  технического  обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

      В результате оценки конкурентоспособности  продукции  могут  быть приняты следующие решения:

• изменение   состава,   структуры   применяемых    материалов    (сырья,   полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции; . изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов  испытаний,  системы   контроля  качества  изготовления,  хранения,  упаковки,  транспортировки,   монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен   на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций  в  разработку,  производство  и   сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных  поставок  при  производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

      Принципы  и  методы  оценки  конкурентоспособности  могут  быть использованы для обоснования принимаемых решений при:   

• комплексном  изучении  рынка  и  выборе  направлений  коммерческой           деятельности предприятия;
• разработке   мероприятий   по   повышению   конкурентоспособности продукции;
• оценке  перспектив  продажи  конкретных  изделий  и   формировании структуры продаж;
• разработке предложений  по  развитию  производственного  потенциала предприятия;
• контроле качества продукции;
• установлении цен на продукцию;
• отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
• аттестации продукции;
• подготовке  технических  заданий  по   созданию   новых   образцов продукции;
• решении  вопроса  о  включении  в  экспортную  программу  и  снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;
• подготовка информации для рекламы продукции;
• решении  вопроса  о  целесообразности  патентования  и  поддержания патента в действии;
• разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.