Анализ конкурентоспособности фирмы (ИП Батурина НН)

Рассмотрения вопроса  создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трёх субъектов рыночной среды. Первый субъект - это «наша» фирма, реализующая определённый продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, реализуемый «нашей» фирмой. Главным здесь является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества фирмы - это заключённая в продукте, реализуемом данной фирмой, ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продаётся. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ (2, 15).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2. Виды конкурентных  преимуществ.

 

Выделяют два вида конкурентных преимуществ: по факторам превосходства и по периоду действия.

Виды конкурентных преимуществ  по факторам превосходства (таб. 1).

Как видно из таблицы, внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

 

Таблица 1. Конкурентные преимущества по факторам превосходства.

 

Конкурентные преимущества	Характеристика
Внешние конкурентные преимущества	Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя
Внутренние конкурентные преимущества	Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя

 

 

 

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные (таб. 2) (3, 37).

 

 

 

Таблица 2. Конкурентные преимущества по периоду действия.

 

Конкурентное преимущество	Характеристика
Долгосрочное (стратегическое)	Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка
Краткосрочное (тактическое)	Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.3. Стратегии  создания конкурентных преимуществ.

 

Стратегия конкуренции  представляет собой набор специфических  шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

Выделяют три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

1. Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);
2. Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);
3. Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Отличительные признаки трех основных стратегий (Приложение А) (17).

Далее рассмотрим каждую из стратегий более подробно.

Стратегия снижения издержек производства состоит в повышении конкурентоспособности изделия, а именно: ценовое соперничество, которое предполагает внести необходимые новшества по обеспечению реализации продукции по повышенным ценам.

В ряде случаев организации  в целях расширения контролируемой доли рынка идут на значительные первоначальные капитальные вложения в передовую технологию и оборудование, образуя в первые годы существенные потери с расчетом их возмещения в дальнейшем.

Стратегия снижения издержек производства заключается во внедрении  эффективного и недорогостоящего оборудования и современных технологий, установления систематического контроля за возникающими прямыми и косвенными расходами.

Для снижения издержек производства изделий массового и серийного  производства организации должны иметь  отлаженную технологию и необходимые производственные мощности, использование всех возможностей сложившейся инфраструктуры (14).

Побудительным мотивом  иметь самые низкие в отрасли  издержки производства является наличие  на рынке большого числа чувствительных к цене покупателей. Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Преимущество в области издержек производства может вылиться в более высокую рентабельность производства только тогда, когда оно не расточается на подрезание цены конкурентов с целью соответствующего увеличения объема продаж. Завоевание ведущей позиции в области издержек производства означает превращение задачи снижения затрат в лейтмотив генеральной стратегии фирмы - хотя это вовсе не умаляет значения других факторов успеха.

 Чтобы обладать  преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек производства. Существует два основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:

 целенаправленная  работа по снижению затрат  и увеличению эффективности производства;

 пересмотр полной  структуры затрат и отказ от  наиболее дорогостоящих и наименее  эффективных технологических операций.

 Оба подхода следует  осуществлять одновременно. Как  правило, производителя с низкими  издержками производства стараются  использовать любую представившуюся возможность снижения затрат. Их деятельность вписывается в рамки особой административной культуры: спартанское оборудование, скудные чаевые, невысокие премии управляющим, нетерпимость к отходам, скурпулезный просмотр бюджета организации, внедрение системы широкого участия служащих в деле снижения издержек производства. Но даже будучи крайне бережливыми в расходовании средств, компании этого типа не скупятся на вложение капитала в ресурсосберегающие технологии.

 Фирма, претендующая  на роль производителя с низкими издержками производства, должна тщательно проанализировать каждый этап приращения затрат. Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек производства. 

 Место производителя  с низкими издержками производства  в отрасли сулит защиту от  действия пяти сил конкуренции: 

  - относительно конкурентов,  компания с низкими издержками  производства находится в наиболее  выгодных условиях ведения ценовой  конкуренции, защиты от войны цен, использования преимущества более низкой продажной цены в качестве орудия захвата рынка соперников, получения прибыли выше среднего уровня (благодаря более высокой рентабельности или большему объему продаж) на рынках, где преобладает ценовая конкуренция. Производитель с низкими издержками производства обладает решающим голосом при установлении уровня цен на продукцию отрасли;

- относительно покупателей,  компания с низкими издержками  производства отрасли защищена  от действия сильных клиентов, поскольку покупатели едва ли способны сбить цену до уровня выживания следующих в табеле о рангах продавцов;

- относительно поставщиков,  производитель с низкими издержками  производства в большей степени,  чем конкуренты, защищен от действий  мощных поставщиков, если высокая эффективность его собственного производства - главный источник преимущества в области издержек производства;

- относительно потенциальных  новичков, производитель с низкими  издержками производства может  применить тактику снижения цены с целью усложнения процесса завоевания клиентов новыми конкурентами, ценовая мощь производителя с низкими издержками действует в качестве барьера на пути потенциальных новичков;

- относительно продуктов-заменителей,  производитель с низкими издержками производства находится в более выгодных условиях, чем конкуренты, поскольку использует низкую цену против попыток проникновения продуктов-заменителей на рынок.

 Как только ценовая  конкуренция становится главным  фактором борьбы на рынке, фирмы,  характеризующиеся относительно низкими издержками производства, имеют существенное преимущество в привлечении покупателей, чье решение о покупке основывается главным образом на величине цен.

 Стратегия конкуренции,  направленная на завоевание руководящей  роли в области издержек производства, особенно эффективна в следующих случаях:

1. Ценовая конкуренция  среди продавцов - главная сила  конкуренции. 

2. Производимый в отрасли  продукт - в основном стандартный,  его легко приобрести у широкого  круга продавцов (условия, стимулирующее покупателей производить покупки по более низким ценам).

3. Очень мало возможностей  дифференциации продукции или,  другими словами, покупателей  мало волнует различие торговых  марок. 

4. Подавляющее число  покупателей использует продукт  одним и тем же образом, в результате формируется стандартный набор требований покупателя к данному виду продукции.

5. Покупателям практически  ничего не стоит переключиться  от одного продавца к другому;  это повышает гибкость поведения  покупателей, способствует покупке ими продукции по наиболее низким ценам.

6. Покупатели, в основном, крупные  и обладают значительно покупательной  способностью. 

 Тем не менее, стратегия  низких издержек производства  связана с определенным риском  и имеет ряд слабых моментов. Открытие в области технологии может привести к снижению уровня затрат у конкурентов и, тем самым, обесценить капиталовложения фирмы в снижение издержек производства, свести на нет значение усилий по повышению эффективности производства. Конкурирующие фирмы могут относительно легко и недорого продублировать путь производителя, добивающегося снижения затрат, тем самым, делая любое преимущество в этой области недолговечным. Компания, сосредотачивающая свои усилия на снижении издержек производства, зацикливается на задаче уменьшения затрат так, что нередко не реагирует должным образом на некоторые наметившиеся существенные изменения - например, растущий покупательный спрос на дополнительные услуги и качественные параметры, едва различимые сдвиги в характере использования продукции, уменьшение чувствительности покупателей к уровню цен - и тем самым, сдает свои позиции по мере переключения покупательского спроса на другие дифференцирующие признаки. Итак, направление подавляющей величины капиталовложений на снижение издержек производства может замкнуть компанию на существующей технологии и стратегии, ослабляя ее «иммунитет» к новым высоким технологиям и растущему потребительскому интересу к чему-то отличному от низкой цены (16).

В ситуациях, когда потребительские  запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов применяются стратегии дифференциации. Для успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение, предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара. После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создает отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество покупателей. Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество. Следовательно, стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.